洞察 | 工程機(jī)械后市場(chǎng)的開放與封閉之爭

在設(shè)備銷售到用戶手里之后，主機(jī)廠還必須提供設(shè)備保修服務(wù)。如果設(shè)備出現(xiàn)故障，廠家還會(huì)提供售后服務(wù)，很多情況下這些服務(wù)是通過代理商或服務(wù)商完成的。

主機(jī)廠發(fā)現(xiàn)：工程機(jī)械設(shè)備銷售之后的維修服務(wù)和二手設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模很大，不僅需要定期完成設(shè)備保養(yǎng)，包括：換油、更換濾芯和常規(guī)保養(yǎng)，用戶還經(jīng)常需要零配件和維修，設(shè)備老化之后，維修服務(wù)的需求還會(huì)增加，比如：挖掘機(jī)在生命周期中的后市場(chǎng)維修和配件潛力與新設(shè)備價(jià)格之比幾乎達(dá)到1:1。這些業(yè)務(wù)能給企業(yè)帶來設(shè)備銷售之外的營業(yè)額，而且利潤更高。

當(dāng)設(shè)備使用到一定年限之后，用戶還有以舊換新的需求，二手設(shè)備和租賃業(yè)務(wù)的潛力更大，這些業(yè)務(wù)逐漸形成了一個(gè)規(guī)模巨大的后市場(chǎng)生態(tài)鏈，隨著工程機(jī)械設(shè)備保有數(shù)量的不斷增加，后市場(chǎng)潛力也逐漸擴(kuò)大。當(dāng)前維修服務(wù)和配件的后市場(chǎng)有上千億的規(guī)模，二手設(shè)備和租賃市場(chǎng)更是達(dá)到了萬億的規(guī)模。顯然，后市場(chǎng)已經(jīng)變成企業(yè)一個(gè)不容忽視的業(yè)務(wù)板塊。

從前，維修和配件作為設(shè)備銷售之后被動(dòng)的售后服務(wù)來對(duì)待，現(xiàn)在，主機(jī)廠把它們作為一種新的業(yè)務(wù)模式來經(jīng)營，在整機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展曲線的基礎(chǔ)上，形成了第二條后市場(chǎng)發(fā)展曲線。

薛小平老師在長沙工程機(jī)械后市場(chǎng)千人峰會(huì)上，形象地把主機(jī)廠和代理商比喻為“大象”，國產(chǎn)零部件制造商比喻為“兔子”，社會(huì)上的那些背包客、配件店和修理廠比喻為“螞蟻”，在后市場(chǎng)里“大象”、“兔子”和“螞蟻”上演了一場(chǎng)爭奪用戶的“三國演義”，結(jié)果卻令人大跌眼鏡：“兔子”聯(lián)合“螞蟻”打敗了實(shí)力雄厚的“大象”，大部分的用戶和后市場(chǎng)都掌握在“螞蟻”的手里。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果？

“大象”以為設(shè)備是他們制造并銷售給用戶的，后市場(chǎng)理所當(dāng)然也應(yīng)該屬于他們?！按笙蟆钡呐浼|(zhì)量好，服務(wù)更正規(guī)，理所當(dāng)然地會(huì)成為用戶的第一選擇。實(shí)際情況卻并非如此，在設(shè)備質(zhì)保期結(jié)束以后，80%的用戶不再使用“大象”提供的配件和服務(wù)，二手設(shè)備和租賃業(yè)務(wù)的主力軍也不是“大象”。

市場(chǎng)競(jìng)爭的終極戰(zhàn)場(chǎng)，是對(duì)客戶價(jià)值的創(chuàng)造，或者說是對(duì)客戶需求的滿足?！按笙蟆钡暮笫袌?chǎng)模式分形創(chuàng)新的確是一種進(jìn)步，但是他們卻認(rèn)為自己擁有后市場(chǎng)的決策權(quán)，繼續(xù)沿用代理商體系來發(fā)展后市場(chǎng)，在后市場(chǎng)推廣原廠零件和授權(quán)維修服務(wù)。出于保護(hù)性思維，“大象”堅(jiān)決抵制“兔子”的副廠件和“螞蟻”未經(jīng)授權(quán)的維修服務(wù)。

不幸的是，最正規(guī)的渠道并一定是用戶的第一選擇，后市場(chǎng)雖然是“大象”率先提出并發(fā)展起來的，但后市場(chǎng)的決策權(quán)利卻在用戶手里，他們用腳投票選擇更適合自己的合作伙伴——“螞蟻”和“兔子”?！按笙蟆钡谋Ｗo(hù)性思維，導(dǎo)致他們?cè)诤笫袌?chǎng)難以滿足客戶的需求，堅(jiān)持原有的封閉模式讓“大象”丟失了更多的后市場(chǎng)份額。

很多“大象”并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，他們?nèi)匀灰詾樽约鹤ブ皇趾门?，技術(shù)、信息、用戶和市場(chǎng)都在自己手里，以前沒有做好因?yàn)椴粔蛑匾暫笫袌?chǎng)或代理商不給力，還期望用原有的模式贏回用戶。其實(shí)，“大象”還沒有搞清楚他們輸在哪里。

多年來，“大象”一直試圖在后市場(chǎng)打壓“螞蟻”和“兔子”，他們希望通過配件壟斷、技術(shù)壟斷和信息壟斷來保護(hù)自己的高額利潤，他們關(guān)注的不是客戶的需求和利益，而是如何保護(hù)自己的后市場(chǎng)利潤，就像奔馳車13倍的零整比。在這種情況下，客戶流失將是一種必然的結(jié)果。

“大象”不愿公開零件的技術(shù)參數(shù)和配件編碼，對(duì)零部件供應(yīng)商也提出各種限制，還經(jīng)常變更零件編碼，改變一些零件的圖紙，目的并不是提升零件的性能，而是避免副廠件的替代，保護(hù)自身利益。他們嚴(yán)格規(guī)定代理商只能經(jīng)營原廠件，質(zhì)保期內(nèi)強(qiáng)制由經(jīng)過授權(quán)的代理商做服務(wù)，甚至規(guī)定零件的銷售價(jià)格，以此來維護(hù)自己的利益?？捎脩舻睦婺?？

隨著“中國制造”的崛起，“兔子”生產(chǎn)的零配件質(zhì)量取得了長足的進(jìn)步，很多國產(chǎn)零配件開始替代進(jìn)口，不少國際品牌主機(jī)廠也開始紛紛采購國產(chǎn)零部件，以期降低成本，提升競(jìng)爭力?？墒恰按笙蟆比匀徊辉附o用戶提供性價(jià)比更高的零件，即使是中國制造仍然采用原來的價(jià)格；火爆的市場(chǎng)讓授權(quán)代理商無力為保外用戶提供及時(shí)的維修服務(wù)支持，代理商的配件現(xiàn)貨滿足率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于社會(huì)配件店，很難保證客戶服務(wù)的及時(shí)性，更不用說零件的性價(jià)比了。

“螞蟻”中從事維修服務(wù)的背包客都身懷絕技，他們?cè)?jīng)在“大象”那里經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)和鍛煉，不然單飛也很難生存下來。“螞蟻”更貼近用戶，服務(wù)響應(yīng)更及時(shí)。隨著設(shè)備保有量的增加，設(shè)備開工率和租金都很難得到提升，如果他們與“大象”合作就難以賺錢，用戶不得不采取措施降低運(yùn)營成本，與“兔子”和“螞蟻”合作就成為很多客戶的必然選擇，其結(jié)果就是“大象”后市場(chǎng)份額的不斷下滑。

可惜，“大象”并沒有意識(shí)到用戶選擇的變化，也沒有做出任何實(shí)質(zhì)性的改變來滿足用戶的需求，仍然采取封閉的保護(hù)性思維，通過修建更厚的“墻”（技術(shù)壁壘）來保護(hù)自己的利益，這種做法真的行得通嗎？

2014年以交通部牽頭的10個(gè)部委出臺(tái)了186號(hào)文件，對(duì)汽車和工程機(jī)械維修行業(yè)提出了指導(dǎo)意見，核心就是9個(gè)字：破壟斷，促發(fā)展，為民生，目的只有一個(gè)：打破壟斷，促進(jìn)維修業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，為用戶帶來實(shí)惠。所以，變革是“大象”在后市場(chǎng)面臨的唯一選擇。

在互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，一些創(chuàng)業(yè)公司正嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)連接用戶、“兔子”和“螞蟻”，打通各品牌之間、原廠件和副廠件之間的零件壁壘，為用戶提供更加快捷、便利和性價(jià)比更高的后市場(chǎng)產(chǎn)品，包括：連接用戶與服務(wù)技師，最快匹配到用戶所需的零件和物流，最高效率地滿足用戶的需求?！按笙蟆睘槭裁床患尤嘶ヂ?lián)網(wǎng)的大潮中，參與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)，以便為用戶提供更大的價(jià)值呢？也許他們不愿意放棄舒服的日子，你所擁有的，最終會(huì)變成制約你的。如果有一天，像阿里和京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始進(jìn)入工程機(jī)械后市場(chǎng)，如果“大象”依然采取封閉的保護(hù)性思維，在后市場(chǎng)出局將是必然的結(jié)果。

以史為鑒，可以知興替。微軟的Windows操作系統(tǒng)就是典型的封閉系統(tǒng)，無論它的界面多么不友好，功能有多累贅，用戶別無選擇，只能忍氣吞聲地受著。直到1991年10月5日，20歲的芬蘭年輕黑客李納斯.托沃茲（Linus Torvalds）正式宣布Linux系統(tǒng)的誕生，向全世界開源，打破了從前技術(shù)世界封閉的格局。開源技術(shù)非常智慧地借用全球頂尖人才，開創(chuàng)了一條非常高效的技術(shù)創(chuàng)新之路。

Linux成為Windows、蘋果等封閉系統(tǒng)的克星，徹底改變了軟件世界，影響了未來的商業(yè)格局，讓微軟多年獨(dú)家壟斷PC操作系統(tǒng)時(shí)代一去不復(fù)返。今天，這個(gè)100%開源的Linux系統(tǒng)幾乎統(tǒng)治了服務(wù)器操作系統(tǒng)，特別是到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于開源技術(shù)的安卓系統(tǒng)占據(jù)了全球80%以上的市場(chǎng)份額。

曾經(jīng)全球最受歡迎的微軟IE瀏覽器，市場(chǎng)占有率一度高達(dá)95%，是微軟公司超過5萬名世界上頂級(jí)軟件工程師的杰作。因?yàn)檫@是一款“封閉”軟件，用戶必須捆綁式購買，幫助微軟的利潤最大化，卻把IE瀏覽器推向了“死亡谷”，IE的市場(chǎng)占有率由95%直線滑落到5%左右，被開源的谷歌瀏覽器Chrome所替代。

開放是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要特征，只有更開放才能最大限度地發(fā)揮科技的作用，為客戶帶來更大的利益，圍繞客戶需求的開放式創(chuàng)新才是這個(gè)時(shí)代最需要的“燃點(diǎn)”。與此相反，“大象”卻在處處設(shè)置壁壘，當(dāng)這些技術(shù)壁壘不夠厚的時(shí)候，客戶流失將是必然的。

“大象”做后市場(chǎng)的初心是什么？是為客戶提供更好的服務(wù)支持?？墒?，后市場(chǎng)豐厚利潤的誘惑，讓“大象”離自己的初心越來越遠(yuǎn)。未來，后市場(chǎng)的開放與封閉之爭還將繼續(xù)，關(guān)鍵不是企業(yè)對(duì)待競(jìng)爭對(duì)手的態(tài)度，而是他們對(duì)待用戶的態(tài)度，無論是“大象”、“螞蟻”還是“兔子”，都要經(jīng)常問自己這樣一個(gè)問題：我們?yōu)橛脩籼峁┝耸裁磧r(jià)值？這些價(jià)值能夠滿足他們的需求嗎？不忘初心，方得始終，永遠(yuǎn)不要忘記我們做后市場(chǎng)的初心。

客戶獲得的總價(jià)值是他們從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的收益（或客戶體驗(yàn)），客戶的總成本則是在使用產(chǎn)品或服務(wù)中總的費(fèi)用（或客戶期望），客戶價(jià)值的凈現(xiàn)值就是客戶獲得的總價(jià)值減去花費(fèi)的總成本。企業(yè)的價(jià)值是所有客戶價(jià)值凈現(xiàn)值的總和，客戶每年購買的次數(shù)，乘以客單價(jià)，再乘以客戶的生命周期，把所有客戶加在一起然后折現(xiàn)，就是一家企業(yè)的價(jià)值。

換句話說，客戶價(jià)值越高，企業(yè)價(jià)值也越高。偉大企業(yè)的使命就是不斷創(chuàng)造增值服務(wù)和客戶體驗(yàn)，來提升客戶的價(jià)值。

分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春說：“人生以服務(wù)為目的，賺錢順便?！?/span>亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫.貝佐斯也說過：“把賺錢當(dāng)?shù)谝荒康牡墓?，沒有機(jī)會(huì)成為偉大的公司。在舊世界里，你用30%的時(shí)間創(chuàng)建一種偉大的服務(wù)，用70%的時(shí)間來營銷。在新世界里，這個(gè)比例應(yīng)該倒過來?！?br/>

無論是“大象”、“螞蟻”還是“兔子”，都不要忘記我們做后市場(chǎng)的初心，請(qǐng)用開放的心態(tài)、勤勞的雙手和充滿愛的心去關(guān)懷用戶，迎接后市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。