楊馳升：下行期，工程機(jī)械代理商如何成功轉(zhuǎn)型為服務(wù)運(yùn)營(yíng)商

2021中國(guó)工程機(jī)械營(yíng)銷(xiāo)&后市場(chǎng)大會(huì)于11月29日正式拉開(kāi)帷幕，本屆大會(huì)匯聚中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)極具影響力人士，搭建高層次交流平臺(tái)，聚焦于“堅(jiān)守價(jià)值主義”，探討在堅(jiān)守過(guò)程中的諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，貢獻(xiàn)有價(jià)值、有智識(shí)的精彩交流、深度碰撞和解決方案，與廣大同仁一同洞觀時(shí)局，展望前路。12月1日上午，北京恒日工程機(jī)械有限公司董事長(zhǎng)楊馳升在“渠道增值與轉(zhuǎn)型升級(jí)”論壇上作了以《下行期，工程機(jī)械代理商如何成功轉(zhuǎn)型為服務(wù)運(yùn)營(yíng)商》為主題的演講，以下演講摘錄。

北京恒日工程機(jī)械有限公司董事長(zhǎng)楊馳升

這一輪即將到來(lái)的“下行期”我公司應(yīng)對(duì)下來(lái)很輕松。在上一輪行業(yè)下行期，我們公司差不多兩千余人，每天的費(fèi)用大概100萬(wàn)，每年過(guò)春節(jié)的十天就要一千萬(wàn)費(fèi)用；我們當(dāng)時(shí)為客戶(hù)提供融資租賃擔(dān)保的或有債務(wù)就有幾十億，一旦用戶(hù)大面積出現(xiàn)逾期，就是非?？膳碌氖虑?，壓力之大到了不敢想下去！然而怕什么什么就來(lái)了。2012年后，工程機(jī)械行業(yè)開(kāi)始下行，我們代理的內(nèi)蒙地區(qū)，市場(chǎng)出現(xiàn)了斷崖式下跌。客戶(hù)開(kāi)始出現(xiàn)大量逾期，因無(wú)法還款拖回的挖掘機(jī)有幾百臺(tái)，回購(gòu)的大挖根本賣(mài)不出去。困難來(lái)的時(shí)候就反思，為什么當(dāng)初要賣(mài)給這些沒(méi)有實(shí)力客戶(hù)？心想如果當(dāng)時(shí)沒(méi)有這些銷(xiāo)售那該多好??！

那一輪危機(jī)我們是如何應(yīng)對(duì)的？

大舉收縮戰(zhàn)線：沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)一律砍掉，沒(méi)有勝任人才的好業(yè)務(wù)忍疼放棄。

成立了二手車(chē)公司：為了盡快回籠資金，化危為機(jī)，我們把拖回的債權(quán)機(jī)變成進(jìn)軍后市場(chǎng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的資源。

全面滿足客戶(hù)需求，用有限的資源服務(wù)好優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，把保留下的業(yè)務(wù)做深做實(shí)做強(qiáng)。

由于廠家限制我們做信用銷(xiāo)售的規(guī)模，我們只能做少量的的短分期，80%的客戶(hù)通過(guò)全款銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)，也幾乎沒(méi)有逾期沒(méi)有債權(quán)。不可思議的是，我公司的市場(chǎng)占有率竟超過(guò)廠家平均占有率。

這次危機(jī)過(guò)后，我深刻理解了企業(yè)做強(qiáng)比做大重要一百倍。于是我們認(rèn)真檢查自身的能力，要求所有的業(yè)務(wù)邊界都要在自己有實(shí)力掌控的范圍里。

這一次即將到來(lái)的行業(yè)下行周期，我們應(yīng)該反思，為何本輪行業(yè)頂峰期，廠家賺得滿盆滿缽，而很多代理商卻沒(méi)有賺到錢(qián)，甚至虧損！代理商打價(jià)格戰(zhàn)打到“砸鍋賣(mài)鐵”。雖說(shuō)上游廠家的營(yíng)銷(xiāo)游戲規(guī)則和獎(jiǎng)勵(lì)政策導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。但是我們代理商為何又要變本加厲陪錢(qián)往火坑里跳呢？最主要原因是代理商缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，為了完成廠家下達(dá)的任務(wù)拿到返利，只會(huì)粗爆打價(jià)格戰(zhàn)，做賠本生意，極其可悲！ 

深刻的教訓(xùn)告訴代理商要把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變到提高精益管理、風(fēng)險(xiǎn)控制上面，比誰(shuí)能把運(yùn)營(yíng)成本降下來(lái)、把客戶(hù)資源利用好。我們必須把提高運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)做好?！霸鲋捣?wù)”就是代理商的產(chǎn)品，為客戶(hù)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，讓客戶(hù)滿意才是我們的核心業(yè)務(wù)。服務(wù)做好了，客戶(hù)滿意度提高了，收入自然就會(huì)提高。我們甚至要把后市場(chǎng)當(dāng)作我們的主營(yíng)業(yè)務(wù)，整機(jī)代理只是企業(yè)其中的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。今后一段時(shí)間主營(yíng)收入可能來(lái)源于后市場(chǎng)。我公司現(xiàn)在可能好幾天沒(méi)有整機(jī)銷(xiāo)售，但服務(wù)和配件收入?yún)s是每天都有。由于整機(jī)存量市場(chǎng)巨大，后市場(chǎng)業(yè)務(wù)的潛力非常大。

配件和后市場(chǎng)也可發(fā)展成戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，可以作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)跨品牌、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，可以走出國(guó)門(mén)，代理商通過(guò)有效的合作，把后市場(chǎng)做到“巨強(qiáng)”、“巨大”。

做好后市場(chǎng)業(yè)務(wù)面臨諸多挑戰(zhàn)

為什么過(guò)去代理商做不好后市場(chǎng)？一是因?yàn)橄鄬?duì)整機(jī)銷(xiāo)售而言，配件業(yè)務(wù)收入是“小錢(qián)”；二是配件業(yè)務(wù)相對(duì)于整機(jī)銷(xiāo)售更為復(fù)雜，投入精力更大，賺的是“辛苦錢(qián)”；還有代理商對(duì)配件業(yè)務(wù)的重要性認(rèn)識(shí)不夠，在能力和經(jīng)驗(yàn)上的短板不愿去補(bǔ)齊。

擴(kuò)展配件業(yè)務(wù)過(guò)程中，代理商要加強(qiáng)與夫妻店、背包客的合作，他們有自己的優(yōu)勢(shì)，他們沒(méi)有代理產(chǎn)品也能生存，我們要努力爭(zhēng)取他們成為合作伙伴，實(shí)現(xiàn)雙贏。配件商和維修廠合作是開(kāi)展后市場(chǎng)業(yè)務(wù)的一項(xiàng)重要的盈利模式。

我們需要思考代理商不做后市場(chǎng)還能做什么？代理商很難轉(zhuǎn)型。北京恒日多年來(lái)嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型，但坦誠(chéng)而言，每次都“舉步維艱”。我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)內(nèi)謀發(fā)展是最安全的。

代理商怎樣才能成功變成服務(wù)運(yùn)營(yíng)商？由于代理商只做自己代理的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶(hù)群體有限。但做服務(wù)運(yùn)營(yíng)商不同，業(yè)務(wù)模式能全面滿足客戶(hù)需求，一定要轉(zhuǎn)變?cè)写砩唐返慕?jīng)營(yíng)觀念，用戶(hù)需要什么服務(wù)我們就提供什么服務(wù)。做服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)難度大，代理商向后市場(chǎng)轉(zhuǎn)型是“一把手”工程，老板要親自上陣指揮。

我們?cè)谵D(zhuǎn)型中還有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是全員全方位營(yíng)銷(xiāo)，所有的業(yè)務(wù)人員都要賣(mài)配件、做二手機(jī)。一切為了客戶(hù)、貼近客戶(hù)，對(duì)業(yè)務(wù)員的考核涵蓋所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

企業(yè)要在降低成本上競(jìng)爭(zhēng)，要依靠數(shù)字化賦能。在數(shù)字化方面，北京恒日開(kāi)發(fā)了人工智能服務(wù)機(jī)器人，客戶(hù)設(shè)備出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，業(yè)務(wù)人員和服務(wù)人員只要將問(wèn)題發(fā)送給機(jī)器人，就能得到準(zhǔn)確的解決答案和標(biāo)準(zhǔn)化的維修指導(dǎo)。這樣就大大降低了服務(wù)成本。

在后市場(chǎng)領(lǐng)域代理商也有一些天然優(yōu)勢(shì)。我們有很多很多忠實(shí)的客戶(hù)，有很多分公司網(wǎng)絡(luò)，有富余的物業(yè)，可以利用起來(lái)做配件存放，低成本解決物流問(wèn)題；我們有資金優(yōu)勢(shì)，有整合各方面資源的能力優(yōu)勢(shì)；其次，我們還可以通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)全方位提升管理與營(yíng)銷(xiāo)水平。

最后，我們對(duì)公司治理結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，劃小核算單位，優(yōu)秀的員工可以成為股東。改革以后，大家開(kāi)始變談困難為找辦法，變公司控成本為自己主動(dòng)降成本。不久前我剛剛和大家簽協(xié)議把40%股份轉(zhuǎn)讓給核心管理層，還搞了一個(gè)非常隆重的簽字儀式，這些舉措在公司內(nèi)部產(chǎn)生了很大的轟動(dòng)，好員工能夠成為股東，成為企業(yè)的主人，極大提升了員工的工作熱情和對(duì)公司的歸屬感。由于全體員工的共同努力，我們公司今年有比較可觀的盈利。我們明年的計(jì)劃也是必須盈利，且不能低于今年，銷(xiāo)售收入也不能低于今年，這個(gè)目標(biāo)大家非常有信心實(shí)現(xiàn)！

好，謝謝大家！