龍輝：堅(jiān)守價(jià)值，行穩(wěn)致遠(yuǎn)

2021中國工程機(jī)械營銷&后市場(chǎng)大會(huì)于11月29日正式拉開帷幕，本屆大會(huì)匯聚中國工程機(jī)械行業(yè)極具影響力人士，搭建高層次交流平臺(tái)，聚焦于“堅(jiān)守價(jià)值主義”，探討在堅(jiān)守過程中的諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，貢獻(xiàn)有價(jià)值、有智識(shí)的精彩交流、深度碰撞和解決方案，與廣大同仁一同洞觀時(shí)局，展望前路。

29日下午，江蘇力好工程機(jī)械有限公司董事長(zhǎng)龍輝在大會(huì)論壇上作了以《堅(jiān)守價(jià)值，行穩(wěn)致遠(yuǎn)》為主題的關(guān)鍵演講。

江蘇力好工程機(jī)械有限公司董事長(zhǎng) 龍輝

卡特彼勒是我們工程機(jī)械行業(yè)的標(biāo)桿，利星行也是我們代理體系的標(biāo)桿，他們的成績(jī)值得我們學(xué)習(xí)。

堅(jiān)持價(jià)值主義，我反思近五年的市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，作為一個(gè)制造企業(yè)代理商，反思一下哪些事是短期行為，哪些事違背了初心，同時(shí)也在思考，在江蘇經(jīng)常召開商會(huì)，為什么許多代理商經(jīng)營得很困難，但還要堅(jiān)守呢？這種堅(jiān)守也要部分歸功于本次會(huì)議的主辦方一直關(guān)注代理商的發(fā)展，也一直在堅(jiān)守。

今天我將用一些數(shù)據(jù)來分析工程機(jī)械制造商、代理商、客戶群在需求高速發(fā)展的得與失，用數(shù)據(jù)穿透工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)鏈的危與機(jī)，用數(shù)據(jù)來判斷行業(yè)周期調(diào)整的強(qiáng)與弱。最后闡述從搶抓機(jī)遇淡漠風(fēng)險(xiǎn)到重視危機(jī)選擇賽道的經(jīng)營轉(zhuǎn)變中，代理商戰(zhàn)略選擇上的躺平與內(nèi)疚，戰(zhàn)術(shù)選擇上的有為與無為。

得與失

利益雙方的得與失。

制造商：從2016年到2021年，國內(nèi)挖掘機(jī)銷量從7萬臺(tái)竄到30萬臺(tái)，這里面作為制造商獲得了市場(chǎng)的地位，特別是國產(chǎn)品牌的代理制造商獲得了市場(chǎng)地位，占有率有明顯的提升達(dá)到了75%以上。但主要國產(chǎn)品牌的占有率級(jí)差并沒有明顯的變化。

我們從2016年到2021年第三季度的財(cái)報(bào)中可以看到，國內(nèi)主要品牌從2016年的營業(yè)收入、應(yīng)收賬款、利潤(rùn)總額以及毛利率、稅前凈利潤(rùn)是上升的，說明在這一波市場(chǎng)中他們的經(jīng)營戰(zhàn)略是對(duì)的，經(jīng)營狀況得到了大幅改善。

代理商：從2016年到2021年，挖掘機(jī)代理商在占有率換工廠獎(jiǎng)返利的經(jīng)營模式下，很多代理商變大，催生了營收在5億元以上規(guī)模的代理商占比由12%擴(kuò)大到24%，而小于1億元的代理商占比由46%縮減到34%。2016年--2020年在這個(gè)過程中代理商還是有一些企業(yè)營業(yè)收入和利潤(rùn)是同步增長(zhǎng)的，這些利潤(rùn)在5000萬以上的代理商企業(yè)占到10%，由于競(jìng)爭(zhēng)也出現(xiàn)了30%左右代理商虧損。同時(shí)，這個(gè)過程中市場(chǎng)終端也經(jīng)歷了小挖的價(jià)格戰(zhàn)，也有一些針對(duì)中挖的價(jià)格戰(zhàn)，不過利潤(rùn)還是有的，但是到2021年就發(fā)生了劇烈的變化。

我們從代理商工作委員會(huì)的調(diào)研數(shù)據(jù)不難看出，2020-2021年競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)從小挖延伸到中大挖，導(dǎo)致中挖機(jī)型也虧損，大挖毛利下降，同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)商務(wù)戰(zhàn)并舉，代理商企業(yè)嚴(yán)重虧損的占到了近40%；那些需要制造商進(jìn)行政策補(bǔ)貼才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)占到了近32%，代理商情況岌岌可危。在這五年中，大家都在不斷反思，產(chǎn)品價(jià)格是一定的，政策也是一定的，制造商市場(chǎng)占有率的目標(biāo)設(shè)定得比較高，代理商為什么會(huì)有如此大面積的虧損？

客戶群：2018年—2021年，終端小挖價(jià)格下跌40%以上，中挖價(jià)格下跌20%以上，二手車殘值同比縮水，大量個(gè)體用戶及租賃戶苦不堪言。

危與機(jī)

這些情況帶來了一系列的后果，就是在漂亮的制造商營業(yè)收入的表面下，背后潛藏著大量的應(yīng)收貨款。隨著市場(chǎng)下行，三只老虎必將現(xiàn)身：第一只老虎，利潤(rùn)下滑，80%的國產(chǎn)品牌代理商經(jīng)營虧損，工廠不斷輸血來維持代理商基本生存，層層倒逼會(huì)造成產(chǎn)業(yè)鏈毛利率下降。第二個(gè)老虎，逾期上升，從9月份開始我們也可以看到，特別是在西北、華北、東北，開工率降低，很多大挖客戶，而且還是很多的比較大型的客戶都在產(chǎn)生逾期，逾期面會(huì)擴(kuò)大，終端回款率降低。第三只老虎，壞賬突顯，工程機(jī)械是典型的信用銷售產(chǎn)品，在高速膨脹的銷售額下面，潛伏的是天量的應(yīng)收貨款，應(yīng)收貨款里面必將有壞賬。

弱與強(qiáng)

強(qiáng)周期和弱周期。市場(chǎng)下行的標(biāo)志：基礎(chǔ)設(shè)施投資減弱 ：社會(huì)總工程的供給量——存量設(shè)備總用時(shí)量平衡的打破。

其實(shí)從2007年到2011年那一波的上行，增長(zhǎng)了兩倍，從7萬臺(tái)到17萬臺(tái)，兩倍多從2015年到2021年這一波，整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)將近5倍。市場(chǎng)如同彈簧，壓得越久回彈越大，這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。再看2011年到2015年的這一波市場(chǎng)下行，三分之二的市場(chǎng)沒有了，到2015年只有5萬臺(tái)。通過今天的會(huì)議，在國內(nèi)市場(chǎng)工程機(jī)械特別是挖掘機(jī)這個(gè)產(chǎn)品，會(huì)走向下行通道，到底強(qiáng)周期還是弱周期呢？我個(gè)人認(rèn)為是強(qiáng)周期。

這里面下行的傳導(dǎo)鏈，也是工程供給量與設(shè)備用時(shí)量平衡被打破，今年1到10月份中國基礎(chǔ)設(shè)施的投資增速只有0.4%，這導(dǎo)致終端租賃價(jià)格的下降，同時(shí)還款周期延長(zhǎng)成為必然。

2011年到2015年，同樣是那幾家制造企業(yè)，從2011年的營業(yè)收入到應(yīng)收賬款到毛利率，大家特別要看凈利率，接近于0。毛利率和凈利率之間的差，毛利率這么高，凈利率缺接近于0。我們要深刻認(rèn)識(shí)到，經(jīng)濟(jì)規(guī)律就是經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在下行期，哪怕是國家出臺(tái)一些政策，那也可能只是下行通道里面的一個(gè)浪花而已。

在市場(chǎng)進(jìn)入下行期，我們預(yù)判一下競(jìng)爭(zhēng)狀況，現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)從小挖延伸到中挖，這也許是必然的，為什么？基本邏輯是量的問題，供應(yīng)量太大，需求量太大，巨大的產(chǎn)能，也還有一些企業(yè)打著口號(hào)說寧虧5億也要進(jìn)入行業(yè)。我們預(yù)判一下，小挖、中挖、都會(huì)有不同比例的降價(jià)。這會(huì)導(dǎo)致制造企業(yè)整個(gè)毛利率或者是凈利率繼續(xù)下降，更可怕的是，從產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)延續(xù)到三無條件戰(zhàn)，現(xiàn)在也出現(xiàn)了一些新機(jī)的低首付，以租代售的模式，這會(huì)帶來還款周期的延長(zhǎng)，也會(huì)延伸到租賃價(jià)格戰(zhàn)，最終會(huì)延伸到制造企業(yè)，從而蔓延到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。在2011年到2015年間，租賃價(jià)格也曾經(jīng)大幅下滑。

同時(shí)在2011年到2015年這一波當(dāng)中，在座各位可能都參與了B端的租賃，很多企業(yè)是以化解債權(quán)機(jī)進(jìn)行的租賃，價(jià)格肯定比我們所銷售的客戶的租金價(jià)格要低，這樣就會(huì)引起我們終端租賃價(jià)格低，這就是市場(chǎng)下行的最根本動(dòng)力。

這一輪下行與上一輪下行有什么不同？我認(rèn)為，上一輪下行起碼銷售終端有毛利，盈利模式和這一輪是不一樣的，那么這一輪對(duì)制造企業(yè)就會(huì)有雙重壓力，一個(gè)是制造代理商虧損很嚴(yán)重，難道制造企業(yè)不要代理商了嗎？你必須要輸血，那么終端客戶的還款周期延長(zhǎng)，逾期面和逾期率都會(huì)擴(kuò)大，這兩種壓力會(huì)吞蝕制造企業(yè)的毛利和凈利潤(rùn)。這和上一輪是不太一樣的，上一輪可能是我們的利潤(rùn)沒有達(dá)到預(yù)期，這一輪我們的規(guī)模都做得很大但就是都賺不到錢。

有（為）與無（為）

作為代理商，其實(shí)就有兩種做法：一種就是躺平，戰(zhàn)略放棄，也許能夠保護(hù)住或者保全你的一些資產(chǎn)不受侵蝕；還有一種是未來三五年繼續(xù)扛下去。在戰(zhàn)術(shù)上我想，你想繼續(xù)參與到這一場(chǎng)肉搏當(dāng)中，可能真正的是那些無為的做法，真要想一想為什么不賺錢？因?yàn)槲覀冏隽颂鄬?duì)客戶傷害的事。所以我想，選擇優(yōu)質(zhì)的客戶，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，控制條件，你才能提升經(jīng)營質(zhì)量，當(dāng)你要死的時(shí)候，我想就跟銀行看待客戶一樣，他只會(huì)干什么，他絕對(duì)不會(huì)雪中送炭，制造企業(yè)我想也是一樣的，當(dāng)你的經(jīng)營出現(xiàn)問題，他是很嫌棄你的。

這里面談了一些比較虛的，作為每一個(gè)代理商企業(yè)，在不同的市場(chǎng)怎么樣去有為的去扛下未來四年下行帶來的沖擊，是我們?cè)谧闹T位要去想的。那么在行業(yè)即將步入下行期，要么經(jīng)營有為，要么及早躺平，沒有盈利的經(jīng)營活動(dòng)都違背了商業(yè)本質(zhì)，產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配失衡都將不可持續(xù)。

作為有為的制造商，制定適當(dāng)?shù)恼加新誓繕?biāo)，把追求占有率目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃髽I(yè)經(jīng)營質(zhì)量；控制終端價(jià)格和商務(wù)條件底線，嚴(yán)控虛假、跨域、漫灌銷售行為。當(dāng)然也不要用數(shù)據(jù)去攻擊你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要和你一起長(zhǎng)存下去。

作為有為代理商，這是很多代理商的一種盈利模式，是靠占有率來換取工廠的獎(jiǎng)返利，要獲得后市場(chǎng)收益，在未來我覺得這個(gè)也不可能被數(shù)字化所取代。維護(hù)經(jīng)營平衡和價(jià)值底線，控制經(jīng)營成本，每個(gè)企業(yè)要講組織效率，杜絕過度促銷。經(jīng)營之道是有所為有所不為，這樣才能可持續(xù)發(fā)展。

最后，代理商面臨著經(jīng)營利潤(rùn)被蠶食，終端逾期面和率的雙升壓力，做正確的事，這是代理商領(lǐng)導(dǎo)層需要思考的，什么叫做正確的事？堅(jiān)守價(jià)值，我認(rèn)為就是做這五年我們沒做的、或做錯(cuò)的很多事，行動(dòng)力體現(xiàn)在做正確的事，希望大家堅(jiān)強(qiáng)挺過未來的下行期。