市場如何演變 | 營銷&后市場大會高峰對話（上）

2021中國工程機械營銷&后市場大會于11月29日正式拉開帷幕，本屆大會匯聚中國工程機械行業(yè)極具影響力人士，搭建高層次交流平臺，聚焦于“堅守價值主義”，探討在堅守過程中的諸多機遇和挑戰(zhàn)，貢獻有價值、有智識的精彩交流、深度碰撞和解決方案，與廣大同仁一同洞觀時局，展望前路。

伴隨著中國工程機械市場進入存量市場，后市場服務(wù)價值創(chuàng)造成為大家關(guān)注的焦點。產(chǎn)業(yè)鏈各方如何打造服務(wù)價值坐標系，如何加速工程機械后市場服務(wù)模式的變革？本次工程機械營銷&后市場大會上舉辦了“打造服務(wù)價值坐標系”高峰論壇。

高峰對話由廣州市巨和工程機械有限公司董事長呂華主持，對話嘉賓分別是小松（中國）投資有限公司營業(yè)本部 本部長費春江（在線），山東臨工工程機械有限公司營銷公司副總經(jīng)理、服務(wù)總監(jiān)常玉東，徐州徐工挖掘機械有限公司營銷公司副總經(jīng)理、備件公司總經(jīng)理李金武，四川住貿(mào)工程機械有限公司總經(jīng)理席軍，湖南維爾力德科技有限公司董事長楊慧杰。

2021年中國工程機械營銷&后市場大會

“高峰對話”第一部分 市場演變

在高峰對話的第一個主題“市場演變”中，作為主機廠、代理商和技術(shù)服務(wù)商代表，幾位嘉賓聚焦于存量市場對工程機械服務(wù)生態(tài)未來的演變與挑戰(zhàn)等影響。

主持人：廣州市巨和工程機械有限公司董事長

呂華

高峰對話嘉賓

山東臨工工程機械有限公司營銷公司副總經(jīng)理、服務(wù)總監(jiān)

常玉東

徐州徐工挖掘機械有限公司營銷公司副總經(jīng)理、備件公司總經(jīng)理

李金武

四川住貿(mào)工程機械有限公司總經(jīng)理

席軍 

湖南維爾力德科技有限公司董事長

楊慧杰

小松（中國）投資有限公司營業(yè)本部本部長

費春江

呂華：在座各位同仁大家都知道，歷史再一次如約而至，我們步入深秋寒冬之際，這個市場已經(jīng)是存量的時代，而我們的客戶隨著他們的經(jīng)營環(huán)境，隨著他們的年齡結(jié)構(gòu)，他們的需求也在發(fā)生變化。那么我想說，在這個時候，我們的客戶究竟是需要產(chǎn)品的低價，還是需要全方位的、全生命周期的價值體量，究竟是需要零首付、低首付還是需要您對他深刻的理解和洞察？他還需要什么？今天我們有請了各位嘉賓，他們分別來自于制造商、代理商、配件商還有服務(wù)平臺的專業(yè)人士。

大家知道，在各個領(lǐng)域，我們分別都在打造我們自己的服務(wù)坐標系，正在各個方位進行一場服務(wù)的商業(yè)模式的變革。今天我們邀請各位嘉賓，就“打造服務(wù)價值坐標系”展開探討。目前，中國工程機械市場主要產(chǎn)品社會保有量超過1000萬臺，挖掘機接近300萬臺。同時，今年市場依然延續(xù)同比增長，存量市場不斷累計擴大，從而促進了存量市場對服務(wù)需求急劇增加，各位嘉賓，在此背景下，工程機械服務(wù)生態(tài)將有哪些變化？又將有哪些新的挑戰(zhàn)？

費春江：主持人好，出席會議的各位朋友們大家下午好！非常抱歉由于上海的疫情，只能通過網(wǎng)絡(luò)連線的形式參加本次對話。我們知道，工程機械是一個強周期的行業(yè)，去年國內(nèi)挖掘機新機銷售超30萬臺，已經(jīng)成為了階段性的頭部，今天是11月份的最后一天，全年國內(nèi)挖掘機總的銷售形勢也基本明朗，盡管相比去年只是小幅下降的形勢，但是是前高后低，前面三個月是大幅度增長，后面4月份以后急劇下降，接下來市場下降趨勢是明顯的，持續(xù)的時間相對也會比較長。前幾年整機需求增長比較大，銷售旺盛，我們的代理商通過新機的銷售獲得了良好的收益，但是目前的形勢是價低量緊，工程機械的虧損面積在擴大，應(yīng)該今年半數(shù)以上的代理商將出現(xiàn)經(jīng)營虧損。目前的困局，對挖掘機的代理商來說，就是生存保衛(wèi)戰(zhàn)，因為新機市場需求不盛，就迫切需要通過擴大后市場的業(yè)務(wù)量，來提高整個經(jīng)營吸收率，實現(xiàn)良性經(jīng)營。

常玉東：關(guān)于市場的變化大家感受可能比我深，對于服務(wù)的生態(tài)變化和市場整個變化是有很大關(guān)聯(lián)的，我們知道從1996年開始一直到2012年中國工程機械這個行業(yè)進行了一個漫長的增長，一直到2012年我們整個代理商的生存和利潤非常好。但是到了2012年一直到2016年下半年這個期間，工程機械在這五年當中市場的需求急劇下降，我們代理商也面臨很大困難。通過這幾年的增長，從2016年下半年到今天為止，我們也有5年的快速增長，這個期間的快速增長對我們服務(wù)生態(tài)產(chǎn)生了非常大的變化。我們在2000年初的時候，我們銷售機器最多幾千臺，我們的客戶很少，現(xiàn)在我們每年銷售幾萬臺，我們急劇增加的量對我們的服務(wù)來講是相當大的考量。這是從數(shù)量上的變革。

我們再看價格上的變化，我們在座代理商都是以主機為主的銷售代理商，我們對價格的理解和感受是非常深刻的，在2000年之前我們每個代理商都有豐厚的利潤，每賣一臺挖機、裝載機都有豐厚的利潤，一直到2012年這個期間，雖然每年市場量在增加，但是我們的價格是變低的，我們的利潤也是在變低的，第一波增長利潤也是明顯的趨勢，到了2019年感受更深了，上半年大家還沒有什么感覺，到了2019年下半年我們的小挖機不掙錢了，整個利潤變成了零甚至是負的，到了2020年的時候整個中小挖利潤基本為零，今年我們大挖價格也降得非?？?，市場環(huán)境進一步惡化 。很多代理商老板講了，我在前市場不賺錢，我能不能在后市場賺到錢？很困難，但是也不是說不可能，我們現(xiàn)在很多代理商特別是外資品牌代理商，他們吸收數(shù)據(jù)上比我們國內(nèi)品牌高很多，國內(nèi)品牌代理商吸收率大概在20%到30%之間，我們一些外資品牌，包括小松、卡特彼勒的代理商他們的吸收率都很高，說明我們后市場的價值一直存在，但是我們服務(wù)的模式，整個后市場的運營模式有可能有一次大的變革，怎么變，需要我們抓規(guī)律，仔細探討。 

呂華：?？偂①M總作為主機廠的兩位領(lǐng)導(dǎo)，將我們碰到的困難和變化做了一個闡述，接下來我們請代理商代表席總跟大家講講關(guān)于后市場生態(tài)有什么變化以及會碰到什么挑戰(zhàn)？ 

席軍：我們住貿(mào)體系是跟小松在全球有合作，我們是住貿(mào)體系下的一個子公司，我們在美國、加拿大覆蓋率都能達到15%以上，即使在東南亞國家我們的滲透率也很高。真正來看我們現(xiàn)在的服務(wù)價值，這兩年我們每個代理商都想實現(xiàn)銷售，實現(xiàn)銷售過程中很多代理商把服務(wù)當做叫“最好的服務(wù)贏得銷售”，你的目的是為了贏得銷售而去做的銷售，沒有真正從內(nèi)心真正深耕，去細致培養(yǎng)你的服務(wù)團隊，挖掘你客戶的服務(wù)潛力，從而創(chuàng)造價值，如果你在服務(wù)上沒有價值，你沒法最終在后市場取得收益。我們?nèi)绾闻υ诤笫袌錾蟿?chuàng)造最大價值，這是我們在今后這幾年市場下行期要思考的。