報告解讀︱高空作業(yè)平臺市場品牌之爭

2015年之前，高空作業(yè)平臺行業(yè)的制造品牌格局好似一片平靜的湖面，傳統(tǒng)品牌在沿著其戰(zhàn)略方向穩(wěn)步前進；2015年之后，傳統(tǒng)工程機械巨頭陸2015年之前，高空作業(yè)平臺行業(yè)的制造品牌格局好似一片平靜的湖面，傳統(tǒng)品牌在沿著其戰(zhàn)略方向穩(wěn)步前進；2015年之后，傳統(tǒng)工程機械巨頭陸續(xù)加入，行業(yè)漸起波瀾；時間行進到2019年，隨著更多傳統(tǒng)工程機械巨頭的加入，“競爭”這個詞開始成為大家談論的話題，也成為各方制定戰(zhàn)略時重點考慮的要素。在精英智匯剛剛完成的《2018中國高空作業(yè)平臺租賃商經營狀況調研報告》中（以下簡稱“2018調研報告”），關于詳細分析了目前“品牌競爭格局”。

高空作業(yè)平臺制造商的“競爭”分為兩個維度：

第一，臂車之爭

在這個話題上，大部分人認為國產品牌與外資品牌之間主要是“臂式設備”的競爭，認為在剪叉設備方面：國產傳統(tǒng)品牌中有鼎力、星邦，新進品牌中有臨工等品牌憑借快速的市場拓展策略占領了很大一部分剪叉設備市場。

國內市場對臂車的需求已逐漸形成規(guī)模，據(jù)了解，目前國內市場的臂式設備保有量占比不足10%，與歐美成熟市場的臂車占比30~40%差距巨大，臂式車需求空間廣闊。同時，對制造商而言，剪叉設備代表了高空作業(yè)平的“量”，臂式設備代表了高空作業(yè)平臺的“質”。類比到挖掘機領域，前者相當于中挖、小挖，后者相當于大挖。一方面，大挖制造能力是品牌實力的真正體現(xiàn)；另一方面，產品的全系列化發(fā)展，即量與質的平衡發(fā)展也至關重要。

2019年將是幾大國產品牌臂式設備的集中上量期，因此國產與外資品牌必將在這一領域引發(fā)更多正面競爭。任何一個想在高空作業(yè)平臺市場有所建樹的制造品牌，不論進入路徑是先從剪叉還是臂式開始，最終都需要這兩種產品的共同支撐。2019年，幾大國產品牌在基本完成了“產品改進+產能跟進+市場客戶培育”的工作后，在臂式設備方面一定會大有所為。

第二，剪叉之爭

從精英智匯本次調研的數(shù)據(jù)看，2018年16家主流品牌的國內市場銷售中，國產品牌的剪叉設備臺量已經大大超越外資品牌，形成壓倒性優(yōu)勢。是否外資品牌逆襲的機會已經很小了呢？

回顧工程機械其他產品領域，曾經有非常優(yōu)秀的、世界領先的品牌進入中國后獲得了極高的市場占有率，例如泵車領域的“大象”，但隨著像三一這樣國產品牌的進入，其市場份額被逐步壓縮，直到最后或者成為只服務極少數(shù)客戶群的“小眾品牌”、或者被收購、或者被迫退出中國市場。在這樣一個變化過程中，外資品牌始終保持著極好的產品品質，但是最終失敗的根源在于：沒有根據(jù)競爭對手的行動適時調整競爭策略，沒有深刻理解和挖掘中國用戶在每一個發(fā)展階段所表現(xiàn)出的需求特征并很好的滿足。

但在挖掘機領域，在國產品牌總體市場份額提升到55%左右后，卡特彼勒調整戰(zhàn)略更接“地氣”后，市場占有率和營收質量都保持了非常高的水準。

在精英智匯“2018調研報告”中，也顯示出一種現(xiàn)象：在“未采購品牌偏好度”中（未采購品牌偏好度，指租賃商雖然還未購買某品牌的設備，但認可及喜歡該品牌經營理念和產品，該品牌可能成為租賃商的未來選擇），租賃商對外資品牌的偏好度普遍高于國產品牌。外資品牌的產品總是能給予中國租賃商很好的體驗感，但是最終品牌能否繼續(xù)擴大市場份額，根本上需要其戰(zhàn)略的適應性：即是否將中國市場作為當前的重要戰(zhàn)略市場給予投入，能否更理解并滿足租賃商的需求，包括產品適應性、配件服務、價格等。

在整體市場需求有足夠支撐力的前提下，任何一個品牌只要有合理的戰(zhàn)略部署都可以抓住這一波增長的紅利。所以，不要輕視外資品牌在剪叉設備上的能力，很多情況可能只是戰(zhàn)略因素使然，并非不能，而是不想為。例如，剪叉車貴的問題，可以通過在國內尋找代工工廠的方法得到解決，一些國際性的工程機械大品牌在其他產品上都有類似的做法。

“2018調研報告”的品牌格局圖中，2014年后新進的國產品牌數(shù)量較多，包括大家耳熟能詳?shù)娜?、臨工、徐工、柳工等等。這些傳統(tǒng)工程機械行業(yè)巨頭的進入，很大程度打擊了一些傳統(tǒng)國產品牌。他們憑借雄厚的資金能力、熟練的市場營銷方法和快速的產品研發(fā)及改進能力，短短幾年就成為高空作業(yè)平臺行業(yè)的“知名品牌”。這其中，當屬臨工、徐工表現(xiàn)最為亮眼。

例如臨工，從精英智匯“2018調研報告”數(shù)據(jù)來看，臨工已經處于國內市場銷量前列，租賃商對臨工的偏好度已經在國產品牌中處于第二位（此處“偏好度”指“未采購品牌偏好度”，解釋同上），僅次于鼎力；對租賃商的覆蓋率比去年提升較大幅度，尤其是在1000臺及以上大租賃商中的覆蓋率增速大，獲得了大租賃商的認可。

例如徐工，從高空作業(yè)平臺產品2016年在徐工消防分立運營后，徐工高空作業(yè)平臺進入了發(fā)展快車道，市場份額很快進入前列。徐工高空作業(yè)平臺得以快速發(fā)展，徐工廣聯(lián)發(fā)揮了關鍵作用。徐工廣聯(lián)的轉租模式，抓住了一部分租賃商或者創(chuàng)業(yè)初期資金少、或者階段性車輛需求波動大的問題，助推徐工高空作業(yè)平臺快速上量。而且作為制造商背景的綜合性租賃公司，很好地處理了與租賃商之間的競爭關系。

2019年，預測在高空作業(yè)平臺行業(yè)又會殺出一匹黑馬——中聯(lián)重科。中聯(lián)重科在2018年下半年剛剛正式推出產品，但從“2018調研報告”數(shù)據(jù)來看，其在租賃商群體中的關注度已經不低。據(jù)悉，中聯(lián)重科已將高空作業(yè)平臺定位為集團戰(zhàn)略重點，同時憑借其在起重設備上豐富的臂架設計和制造經驗，將會成為國產品牌中的又一個有力競爭者。

另外一個值得期待的品牌是“三一帕爾菲格”，從市場角度來看，它還沒有真正“入場”，而工程機械行業(yè)的人士都知道，三一從來都是要么不出手，出手即不凡！

傳統(tǒng)工程機械品牌進入市場，一方面推動了高空作業(yè)平臺行業(yè)的快速發(fā)展、另一方面也在占領原有傳統(tǒng)品牌的用戶群。所以他與傳統(tǒng)品牌的競爭焦點并不在于對中國市場的了解，而在于以下兩點：

    第一，能否快速理解高空作業(yè)平臺行業(yè)租賃的本質。

    進入高空作業(yè)平臺的幾大制造品牌，都是以代理模式為主，但租賃商和代理商的需求不同、經營模式不同，制造廠家對其管理模式更是完全不同。代理商幫助廠家銷售產品，代理商負責與終端客戶接觸、建立關系、提供服務，而租賃商是制造商的直接客戶，建立關系和提供服務的工作要由制造廠家完成。因此傳統(tǒng)工程機械品牌進入高空作業(yè)平臺市場，角色變換會帶來經營理念和營銷模式的變化，需要盡快理解租賃商的需求、了解如何開發(fā)服務好租賃商。從目前看，在這一點上并不是所有新進入的品牌都解決的很好。

    第二，能否真正將高空作業(yè)平臺產品列為當前的戰(zhàn)略性業(yè)務。

    無論是銷量規(guī)模、還是整體營業(yè)收入，高空作業(yè)平臺產品目前都無法同挖機、裝載機等主流產品相比，此業(yè)務放在幾大傳統(tǒng)工程機械制造品牌中，其所貢獻的業(yè)績都非常小。所以，一些品牌的進入，僅僅是產品系列上的布局，還是要真刀實槍大干一場，不同的思路會影響其在資金投入、優(yōu)秀人才配置以及市場拓展上的速度。

反之，高空作業(yè)平臺傳統(tǒng)品牌卻普遍實力偏弱，在市場的快速發(fā)展期，對于任何一個品牌都是最大的機遇。雖然鼎力、星邦等品牌具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)了較高的市場份額，也要快速奔跑才能不被超越。

精英智匯認為，高空作業(yè)平臺剛剛步入快速發(fā)展期，品牌當前的銷量和地位只能說明短期業(yè)績，現(xiàn)有品牌格局只是暫時的，并不代表未來。2019年，還會有更多的傳統(tǒng)制造品牌進入到高空作業(yè)平臺行業(yè)，任何一個品牌都可能超越其他、也可能被超越，品牌與品牌之間的競爭才剛剛開始，真正的考驗也才剛剛到來。

（來源微信公眾號：精英觀察2007）