復(fù)盤(pán)高空作業(yè)平臺(tái)兩大龍頭 帶來(lái)的重要啟示（吉尼篇）

1、吉尼：發(fā)展節(jié)奏與JLG趨同

吉尼（Genie）于1966年在美國(guó)華盛頓成立，幾十年來(lái)始終堅(jiān)持“吉尼價(jià)值的最大體現(xiàn)是幫助客戶(hù)成功”的理念，廣受客戶(hù)信賴(lài)。2002年吉尼被知名工程機(jī)械公司特雷克斯收購(gòu)，成為合作伙伴（注：2002年后特雷克斯高空作業(yè)平臺(tái)業(yè)務(wù)統(tǒng)一由“吉尼”表示）。公司產(chǎn)品以各系列高空作業(yè)平臺(tái)為主，同時(shí)生產(chǎn)各種燈塔、照明燈、發(fā)電車(chē)等設(shè)備。

（1）管理端：從家族式企業(yè)向市場(chǎng)化管理的轉(zhuǎn)變

與JLG自始至終市場(chǎng)化管理不同，吉尼在被收購(gòu)前一直是區(qū)域性的家族式企業(yè)，受益于高空作業(yè)平臺(tái)市場(chǎng)的廣泛需求，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的吉尼享有30年的穩(wěn)步增長(zhǎng)。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和行業(yè)周期影響，吉尼不得不轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)化管理。

吉尼管理端變化可以分為以下兩個(gè)階段：

2002年以前，吉尼家族式管理。吉尼成立于1966年，與JLG自始至終市場(chǎng)化管理不同，到2002年被特雷克斯收購(gòu)前，吉尼從管理者到員工一直采用傳統(tǒng)的家族式管理模式，公司支持員工朋友和家人來(lái)填補(bǔ)公司空缺的職位。在20世紀(jì)70年代到90年代末的三十年間，高空作業(yè)平臺(tái)市場(chǎng)玩家少，機(jī)會(huì)巨大，同時(shí)銷(xiāo)售呈現(xiàn)地域化的特點(diǎn)，如吉尼地處西北的西雅圖，設(shè)備覆蓋美國(guó)西部市場(chǎng)，JLG處于東北賓夕法尼亞，覆蓋美國(guó)東部市場(chǎng)，兩大巨頭享有不同市場(chǎng)。吉尼憑借與租賃公司的親密合作關(guān)系，不需要努力拓寬市場(chǎng)，也可以獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)。

吉尼創(chuàng)始人Bud Bushnell

2002年后，特雷克斯市場(chǎng)化管理。隨著90年代后期高空作業(yè)平臺(tái)制造商增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，倒逼公司管理體制改革。公司主動(dòng)學(xué)習(xí)豐田汽車(chē)創(chuàng)新的生產(chǎn)管理辦法，開(kāi)始采用“精益”化管理，促進(jìn)吉尼各地工廠的生產(chǎn)管理更為系統(tǒng)化，同時(shí)最大限度地實(shí)現(xiàn)了零配件通用化，從原料端減少成本。2001年由于全球經(jīng)濟(jì)下滑，建筑業(yè)市場(chǎng)受到影響，全球市場(chǎng)很多建設(shè)項(xiàng)目停工，吉尼需要開(kāi)辟新的市場(chǎng)，并投入資金。吉尼的領(lǐng)導(dǎo)層開(kāi)始和全球設(shè)備制造特雷克斯進(jìn)行談判，2002年，吉尼成功從一個(gè)區(qū)域性的家族企業(yè)轉(zhuǎn)型為一個(gè)上市的跨國(guó)公司（被特雷克斯收購(gòu)）。

（2）產(chǎn)品端：從“主攻一路”到“多點(diǎn)開(kāi)花”

對(duì)于產(chǎn)品端，與JLG成立之初就采取全覆蓋式產(chǎn)品研發(fā)不同，吉尼一直以物料升降機(jī)和臂式為主要發(fā)力點(diǎn)。但2000年后，公司也開(kāi)始注重產(chǎn)品多元性以滿(mǎn)足多個(gè)下游行業(yè)需求，對(duì)沖面向單一建筑業(yè)需求的周期性風(fēng)險(xiǎn)并拓寬市場(chǎng)：

自成立以來(lái)，物料升降機(jī)和曲臂式Z系列為核心產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)建筑業(yè)需求。吉尼于1970年開(kāi)發(fā)出第一臺(tái)移動(dòng)式的高空作業(yè)平臺(tái)；1974年投產(chǎn)物料升降機(jī)并成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的銷(xiāo)售重點(diǎn)；1982年全新大型自行曲臂高空作業(yè)平臺(tái)上線，緊接著1984年投產(chǎn)，在這以前，吉尼僅僅生產(chǎn)可移動(dòng)式的高空作業(yè)平臺(tái)，新產(chǎn)品Z系列自行式高空作業(yè)平臺(tái)不僅打開(kāi)了美國(guó)國(guó)內(nèi)建筑市場(chǎng)，也打開(kāi)了吉尼進(jìn)軍全球市場(chǎng)的機(jī)遇，到1997年曲臂式Z-45已經(jīng)成為世界上最受歡迎的產(chǎn)品。同時(shí)，在1997年吉尼的剪叉高空作業(yè)平臺(tái)也開(kāi)始投產(chǎn)。

2000年前，吉尼主要以物料升降機(jī)和曲臂式Z系列為主要銷(xiāo)售重點(diǎn)，更多面向建筑業(yè)需求。而JLG的產(chǎn)品種類(lèi)覆蓋臂式、剪式和桅柱式，產(chǎn)品種類(lèi)相對(duì)更豐富，同時(shí)起步較早。產(chǎn)品端不同也體現(xiàn)出了下游領(lǐng)域的不同，JLG憑借全種類(lèi)產(chǎn)品可不僅以覆蓋建筑領(lǐng)域，也可以滿(mǎn)足非建筑領(lǐng)域需求。

2000年后，吉尼面向更廣下游領(lǐng)域，臂式端和物料運(yùn)輸設(shè)備持續(xù)發(fā)力。為應(yīng)對(duì)由于經(jīng)濟(jì)下滑帶來(lái)的建筑業(yè)周期性波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)己拓寬市場(chǎng)，吉尼在2000-2005年發(fā)出了多款產(chǎn)品。在臂式方面，直臂與曲臂雙管齊下。開(kāi)發(fā)第一代直臂型高空作業(yè)平臺(tái)S-125，設(shè)備可以伸展到135英尺高，360度旋轉(zhuǎn)，隨后進(jìn)一步推出第一臺(tái)大型曲臂型高空作業(yè)平臺(tái)Z-135。新的設(shè)備滿(mǎn)足了全球租賃市場(chǎng)爆發(fā)式發(fā)展的需求，同時(shí)下游領(lǐng)域覆蓋從船廠、機(jī)場(chǎng)、體育館等多個(gè)行業(yè)。在物料伸縮機(jī)方面，2002年收購(gòu)伸縮式叉裝機(jī)，進(jìn)一步完善了吉尼物料升降機(jī)產(chǎn)品線，2007年第一款小型伸縮式叉裝機(jī)GTH-5519投產(chǎn)。

2010年后，深度升級(jí)產(chǎn)品：品牌專(zhuān)業(yè)化，產(chǎn)品多樣化，力爭(zhēng)做到市場(chǎng)最佳。2010年后與JLG一樣，開(kāi)始在產(chǎn)品的深度上進(jìn)行升級(jí)，從產(chǎn)品高度、載重重量、動(dòng)力成本和軟件智能型多角度進(jìn)行拓展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將產(chǎn)品做到市場(chǎng)最好以此來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。

（3）市場(chǎng)端：2000年前吉尼深耕本土，后借助特雷克斯渠道快速擴(kuò)張全球

2000年前吉尼憑借與本土租賃商親密的合作關(guān)系，深耕本土市場(chǎng)，隨著美國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)激烈、吉尼并入特雷克斯，全球化的渠道拓寬了吉尼的跑道，特別是2003年后的歐洲市場(chǎng)和2010年后的中國(guó)市場(chǎng)為吉尼打開(kāi)又一增長(zhǎng)極。

2000年前吉尼沒(méi)有很多全球化的拓展，更多的是深耕本土：1968年吉尼通過(guò)與加利福尼亞電子設(shè)備承包商和日本鋼鐵廠合作取得了1500份訂單，并且由于吉尼處于美國(guó)西北部的西雅圖（1980年全美前十大建筑工程承包商有3個(gè)靠近此處），充分享受70-80年代南加利福尼亞建筑熱潮。1970年公司開(kāi)始與各大本土租賃商合作滿(mǎn)足建筑需求，并且始終與租賃商保持緊密的合作關(guān)系。

與JLG很早就自建全球渠道不同，吉尼被收購(gòu)后憑借特雷克斯全球渠道，快速切入歐洲市場(chǎng)，同時(shí)積極布局中國(guó)市場(chǎng)：

2002年吉尼被特雷克斯收購(gòu)，成為旗下高空作業(yè)部，通過(guò)享有特雷克斯的全球渠道，吉尼在全球超過(guò)15個(gè)國(guó)家都設(shè)有辦事處，在5個(gè)區(qū)域設(shè)有設(shè)備生產(chǎn)和和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

歐洲市場(chǎng)強(qiáng)勁，是僅次于北美的重要市場(chǎng)。吉尼并入特雷克斯后，高空作業(yè)部快速切入高空作業(yè)平臺(tái)行業(yè)高速發(fā)展的歐洲市場(chǎng)，2008年吉尼已經(jīng)在意大利和英國(guó)建立了2個(gè)工廠，并且高空作業(yè)設(shè)備總裁TimFord對(duì)吉尼各地業(yè)務(wù)進(jìn)行了分等級(jí)評(píng)級(jí)，等級(jí)范圍從3+到3-，他表示歐洲市場(chǎng)等級(jí)為3+，亞洲為2+，2009年歐洲市場(chǎng)營(yíng)收占比約為17%。

扎根中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)常州工廠，全球供貨。與JLG一樣，吉尼也很早就發(fā)現(xiàn)了中國(guó)高空作業(yè)平臺(tái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，早在1998年就在上海設(shè)立代表處，試水中國(guó)市場(chǎng)，2010年特雷克斯高空作業(yè)平臺(tái)事業(yè)部常州工廠二期開(kāi)業(yè)；2011年3月常州工廠正式投產(chǎn)，吉尼開(kāi)啟中國(guó)生產(chǎn)之路，實(shí)現(xiàn)了高空作業(yè)平臺(tái)全線本地化生產(chǎn)并開(kāi)始向全球供貨。為了進(jìn)一步配合吉尼全球制造戰(zhàn)略布局，更好地支持北美以及歐洲亞太等地區(qū)的生產(chǎn)供貨，2016年6月常州工廠又迎來(lái)了二期擴(kuò)建，目前產(chǎn)品線覆蓋幾乎全部吉尼剪叉式、直臂曲臂式產(chǎn)品。從2011年第一臺(tái)直臂型高空作業(yè)平臺(tái)的下線到2018年第5萬(wàn)臺(tái)設(shè)備的出廠，常州工廠以平均每年超過(guò)50%的產(chǎn)量迅速發(fā)展。

（4）吉尼收入及盈利能力趨勢(shì)與JLG趨同

與JLG收入波動(dòng)類(lèi)似：2003年吉尼收入僅6.4億美元，2019年增長(zhǎng)至27億美元。2003-2008年高速成長(zhǎng)期，吉尼年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30%，2008-2019年步入成熟期后，年均復(fù)合增長(zhǎng)率在1-2%。毛利率趨勢(shì)也相同，高速發(fā)展期維持在20-25%之間，2008年成熟期后維持在15-20%之間。

通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，全球兩大巨頭JLG和吉尼的發(fā)展階段和趨勢(shì)大體相同，通過(guò)總結(jié)兩大巨頭的成長(zhǎng)歷程，可以勾勒出北美高空作業(yè)平臺(tái)的五十年發(fā)展變化：

（1）1985年前--初期發(fā)展完善，行業(yè)模式逐漸成形

兩大巨頭在60年代中后期先后成立。在最初二十年間摸索成長(zhǎng)，高空作業(yè)平臺(tái)市場(chǎng)也逐漸成形：1）由于人工成本的提高和安全性的要求，高空作業(yè)平臺(tái)興起，產(chǎn)品屬于開(kāi)發(fā)期，各企業(yè)生產(chǎn)符合區(qū)域化需求的剪式和低端臂式設(shè)備為主，設(shè)備主要面向于美國(guó)的建筑業(yè)、特別是廠房建設(shè)和建設(shè)施工；2）下游客戶(hù)逐漸從設(shè)備商自身開(kāi)拓變成與租賃商合作推廣的形式，到80年代后期租賃商已經(jīng)設(shè)備商成為最大客戶(hù)。

（2）1985-2000年--受益“再城市化”，行業(yè)高速發(fā)展

美國(guó)“再城市化”趨勢(shì)令建筑業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)，但在行業(yè)向好的同時(shí)，高空作業(yè)平臺(tái)公司不得不面對(duì)周期性風(fēng)險(xiǎn)放大及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者激增問(wèn)題，因而設(shè)備商開(kāi)始加快新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持技術(shù)和產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)，提升市占率。JLG和吉尼也正是在這個(gè)階段迅速成長(zhǎng)，并確立龍頭地位。

美國(guó)再城市化帶動(dòng)建筑業(yè)興起，同時(shí)建筑設(shè)備需求提升。20世紀(jì)50年代，美國(guó)的城市化水平已經(jīng)超過(guò)60%。一方面由于非均衡發(fā)展帶來(lái)的以“城市病”為特征的城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)問(wèn)題突出，另一方面西方發(fā)達(dá)國(guó)家的城市經(jīng)濟(jì)在交通條件顯著改善的條件下，迅速向大城市的郊區(qū)和周邊中小城市延伸，城市的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)也不斷向城市外圍擴(kuò)散。因此，美國(guó)出現(xiàn)了20世紀(jì)50年代到90年代的所謂“逆城市化”現(xiàn)象。20世紀(jì)90年代美國(guó)卻出現(xiàn)再城市化現(xiàn)象：一方面，美國(guó)已經(jīng)完成工業(yè)化，城市的生活和工作條件得到顯著改善，農(nóng)村人口流入大城市的壓力不復(fù)存在；另一方面，“逆城市化”的現(xiàn)象使得城市中心區(qū)相對(duì)衰落，美國(guó)重點(diǎn)開(kāi)始由建設(shè)新城市轉(zhuǎn)向中心城區(qū)的復(fù)興。城市規(guī)劃的發(fā)展、服務(wù)業(yè)的進(jìn)一步提升、公共交通的完善、環(huán)境治理水平的提高、尤其受到石油價(jià)格持續(xù)攀升而導(dǎo)致的出行成本大幅增加，使得發(fā)達(dá)國(guó)家的城市居民從城市郊區(qū)重新回到中心城區(qū)逐漸成為一種趨勢(shì)。再城市化帶動(dòng)美國(guó)建筑業(yè)、交通、環(huán)保、市政等多行業(yè)的發(fā)展，而美國(guó)行業(yè)投資中特別是建筑業(yè)的機(jī)械設(shè)備投資占比一直比較高，建筑業(yè)私人設(shè)備固定投資額可以達(dá)到私人建筑業(yè)固定投資額的80%左右，整體宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)高空作業(yè)平臺(tái)設(shè)備的發(fā)展。

20世紀(jì)末美國(guó)高空作業(yè)平臺(tái)市場(chǎng)已經(jīng)形成了一定規(guī)模，在1996年首屆國(guó)際建筑機(jī)械和建材設(shè)備博覽會(huì)中，可以發(fā)現(xiàn)高空作業(yè)平臺(tái)行業(yè)在美國(guó)本土已經(jīng)形成了許多知名的高空作業(yè)平臺(tái)設(shè)備商，如吉尼、JLG、MEC、GROVE等多家企業(yè)。當(dāng)時(shí)行業(yè)特點(diǎn)是雖然高空作業(yè)平臺(tái)公司數(shù)量多，但龍頭企業(yè)憑借資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)碾壓中小設(shè)備商。如在產(chǎn)品上，龍頭公司產(chǎn)品種類(lèi)全、新產(chǎn)品布局完善，設(shè)備可以應(yīng)用于多個(gè)行業(yè)，已經(jīng)形成系列化、多樣化的特點(diǎn)，在行業(yè)已經(jīng)具備相當(dāng)強(qiáng)的影響力，市場(chǎng)在逐步向龍頭集中。

（3）2000-2008年--從美國(guó)到歐洲，從建筑到非建筑

2001年美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣，宏觀周期性衰退短期影響了美國(guó)高空作業(yè)平臺(tái)的發(fā)展，頭部企業(yè)將目光投向海外，歐洲建筑、倉(cāng)儲(chǔ)、船舶等多行業(yè)快速發(fā)展帶動(dòng)了設(shè)備需求，2002年后美國(guó)本土需求也在增長(zhǎng)。雙重市場(chǎng)需求疊加使得美國(guó)高空作業(yè)平臺(tái)市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

2001-2008年期間，歐洲建筑業(yè)GDP經(jīng)常保持在10-20%的增長(zhǎng)區(qū)間，進(jìn)入高速增長(zhǎng)通道，產(chǎn)生大量高空作業(yè)平臺(tái)的需求，當(dāng)時(shí)在歐洲伸縮臂車(chē)尤為受歡迎，2005年歐洲擁有3.9萬(wàn)臺(tái)伸縮臂叉車(chē)，是當(dāng)時(shí)歐洲產(chǎn)量最大的工程機(jī)械產(chǎn)品。2004-2005年在其他工程機(jī)械增長(zhǎng)低迷的情況下，伸縮臂叉車(chē)仍然有15%的增長(zhǎng)率，2005年歐洲伸縮臂車(chē)銷(xiāo)售量高達(dá)5.5萬(wàn)臺(tái)。

與此同時(shí)，歐洲倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸GDP也保持在10-20%的增長(zhǎng)區(qū)間，高速發(fā)展期。設(shè)備廠商開(kāi)始通過(guò)升級(jí)技術(shù)，在性能上開(kāi)發(fā)高度更高、更穩(wěn)定的設(shè)備，同時(shí)通過(guò)使用標(biāo)準(zhǔn)件和電力和混合驅(qū)動(dòng)替代柴油驅(qū)動(dòng)方式節(jié)省成本，從性能和成本的角度打開(kāi)商超倉(cāng)儲(chǔ)、物流廠商、船舶等領(lǐng)域需求。下游非建筑領(lǐng)域的應(yīng)用在快速提升。

（4）2008年以后美國(guó)市場(chǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)，龍頭企業(yè)布局新興市場(chǎng)

2008年金融危機(jī)后美國(guó)高空作業(yè)平臺(tái)設(shè)備保有量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，美國(guó)高空作業(yè)平臺(tái)增長(zhǎng)由20%-30%的高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)?0%以?xún)?nèi)增速的平穩(wěn)增長(zhǎng)。另外歐洲AWP保有量和租賃市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)基本飽和。美國(guó)頭部高空作業(yè)平臺(tái)企業(yè)又將目光聚焦在亞洲新興市場(chǎng)。以吉尼為例，亞洲地區(qū)從2008年占比較低到2019年3.25億美元，占比12%，新興市場(chǎng)布局無(wú)疑取得不錯(cuò)的成果。當(dāng)前JLG、吉尼在國(guó)內(nèi)均有設(shè)廠，主要依靠我國(guó)完整的供應(yīng)鏈體系和更低的人工成本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品大部分出口，在國(guó)內(nèi)主攻高端市場(chǎng)，對(duì)JLG、吉尼來(lái)說(shuō)無(wú)疑是利益最大化的選擇。

從成熟市場(chǎng)看中國(guó)未來(lái)

通過(guò)梳理北美市場(chǎng)50年浮沉，以及JLG、吉尼的成長(zhǎng)歷程，與如今我國(guó)高空作業(yè)平臺(tái)對(duì)比，可以得出5點(diǎn)啟示：

啟示1：當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)處于本土紅利期，類(lèi)似美國(guó)1985-2000年（建筑業(yè)蓬勃發(fā)展，城市化率快速提高）。眼光可以放長(zhǎng)遠(yuǎn)些，2019年下半年及今年行業(yè)的快速爆發(fā)，并非殺雞取卵，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段。從北美市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，需求爆發(fā)帶來(lái)良性競(jìng)爭(zhēng)，更高質(zhì)量、更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品大批量推出，拓寬應(yīng)用領(lǐng)域，產(chǎn)品和需求之間形成正向反饋，這是行業(yè)得以維持連續(xù)15年高增長(zhǎng)的重要原因。只要建筑業(yè)行業(yè)投資保持增長(zhǎng)、城市化率保持提升，高空作業(yè)平臺(tái)行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭就不會(huì)停止。

復(fù)盤(pán)北美市場(chǎng)，需求爆發(fā)帶來(lái)良性競(jìng)爭(zhēng)，更高質(zhì)量、更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品大批量推出，拓寬應(yīng)用領(lǐng)域，產(chǎn)品和需求之間形成正向反饋，這是行業(yè)得以維持15年高增長(zhǎng)的重要原因。1990-2000年美國(guó)高空作業(yè)平臺(tái)市場(chǎng)年均符合增速在30%以上，下游建筑、船舶、倉(cāng)儲(chǔ)需求快速增長(zhǎng)帶動(dòng)行業(yè)玩家增多，競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使廠家生產(chǎn)更加高質(zhì)量、更高性?xún)r(jià)比的新產(chǎn)品：1996年拉斯維加斯舉辦的高空作業(yè)平臺(tái)展覽中，美國(guó)20余家企業(yè)展出的產(chǎn)品型號(hào)非常齊全，包括剪叉式、桅柱式、動(dòng)臂式（伸縮臂、折臂、伸縮折臂混合）等，龍頭企業(yè)JLG和吉尼在當(dāng)年分別推出了30/23種新產(chǎn)品，產(chǎn)品類(lèi)型爆發(fā)式覆蓋。行業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)的完善又可以拓寬通訊、機(jī)場(chǎng)、港口等應(yīng)用領(lǐng)域，產(chǎn)品與需求之間可以形成正向反饋。

目前我國(guó)高空作業(yè)平臺(tái)也處于高速發(fā)展時(shí)期，與美國(guó)90年代爆發(fā)增長(zhǎng)的情況類(lèi)似，年均可以達(dá)到50%左右的增速。2019年Q4開(kāi)始的行業(yè)爆發(fā)，讓很多投資者擔(dān)心下游租賃商過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)可能導(dǎo)致行業(yè)惡化，我們認(rèn)為眼光可以放長(zhǎng)遠(yuǎn)些，北美市場(chǎng)也經(jīng)歷過(guò)這樣的時(shí)期，租賃行業(yè)快速擴(kuò)張，本質(zhì)是以市場(chǎng)需求為動(dòng)力。在下游需求爆發(fā)的同時(shí)，制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)也不可能避免，換個(gè)角度看，正是通過(guò)良性競(jìng)爭(zhēng)，降低產(chǎn)品成本，才能不斷拓寬應(yīng)用場(chǎng)景，帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)，是利好全市場(chǎng)的事。百舸爭(zhēng)流，JLG和吉尼也是在這個(gè)時(shí)期，確立龍頭地位（2000年JLG收入首次突破10億美元）。

中國(guó)市場(chǎng)潛力大，保有量至少達(dá)到50-80萬(wàn)臺(tái)。2018年全球高空作業(yè)平臺(tái)租賃市場(chǎng)設(shè)備保有量為147萬(wàn)臺(tái)，美國(guó)市場(chǎng)保有量為62.67萬(wàn)臺(tái)，歐洲十國(guó)保有量為29.92萬(wàn)臺(tái)，而中國(guó)市場(chǎng)保有量才10萬(wàn)臺(tái)左右。對(duì)比2018年人均保有量，美國(guó)521人/臺(tái)，歐洲十國(guó)1232人/臺(tái)，中國(guó)僅14276萬(wàn)人/臺(tái)。

啟示2：臂式是必爭(zhēng)之地，剪叉門(mén)檻較低，應(yīng)用有局限性，難以拉開(kāi)差距。JLG和吉尼都是靠臂式的統(tǒng)治力才能確立行業(yè)地位。

中國(guó)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尚不完善，臂式產(chǎn)品占比低，還有很大的發(fā)展空間。2019年美國(guó)租賃市場(chǎng)臂式設(shè)備保有量約為23.8萬(wàn)臺(tái)，占比達(dá)38%；歐洲十國(guó)臂式設(shè)備保有量約為11.3萬(wàn)臺(tái)，占比為37.8%。根據(jù)中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年1-11月份，剪叉式銷(xiāo)量約5.9萬(wàn)臺(tái)，占總體銷(xiāo)量85%，臂式占10%左右，對(duì)比海外成熟市場(chǎng)，中國(guó)臂式設(shè)備保有量仍比較低。

JLG在成立初期便全面布局臂式、剪叉、桅柱產(chǎn)品，吉尼首先主攻臂式，隨后拓展剪叉。從產(chǎn)品屬性來(lái)看，臂式平臺(tái)更高的作業(yè)高度導(dǎo)致臂架截面設(shè)計(jì)和受力變形等因素更加復(fù)雜，制造難度遠(yuǎn)大于剪叉式，單體價(jià)格也更高，而在建筑施工、房屋制造等下游領(lǐng)域臂式需求更大，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)剪叉式。以國(guó)際巨頭 TEREX 為例，2009 年時(shí)其臂式平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入為 2.93 億美元，剪叉式平臺(tái)為 1.09 億美元，2014 年臂式平臺(tái)營(yíng)收 12.56 億美元，剪叉式平臺(tái)營(yíng)收 5.45 億美元，臂式平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模及開(kāi)拓速度遠(yuǎn)大于剪叉式平臺(tái)。

同時(shí)由于剪叉式進(jìn)入門(mén)檻較低，產(chǎn)品技術(shù)相對(duì)更易攻克，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈將顯著壓縮利潤(rùn)空間；而臂式設(shè)備在性能和應(yīng)用環(huán)境上對(duì)技術(shù)要求更高，更容易拉開(kāi)差距。沒(méi)有只憑借剪叉產(chǎn)品可以維持產(chǎn)業(yè)龍頭地位的情況，臂式是必爭(zhēng)之地，也是衡量未來(lái)產(chǎn)業(yè)地位的關(guān)鍵產(chǎn)品。

啟示3：短期內(nèi)毛利率可能受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化影響而波動(dòng)。但長(zhǎng)期來(lái)看，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，龍頭毛利率趨勢(shì)上一定是下降的，但是過(guò)程是逐步而緩慢，最后維持在合理水平。

長(zhǎng)期來(lái)看，龍頭產(chǎn)品毛利率趨勢(shì)上一定是下降的?？偨Y(jié)近過(guò)去30年JLG和吉尼盈利能力變化：JLG毛利率在初期發(fā)展階段維持在30%，到1996年已經(jīng)下滑至25%左右，經(jīng)過(guò)1996-2008年高速發(fā)展期后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈（競(jìng)爭(zhēng)在各種產(chǎn)品、各大市場(chǎng)充分展開(kāi)），毛利率下滑至不足20%，并一直維持，2016年以后毛利率穩(wěn)定在18-19%。吉尼毛利率趨勢(shì)也相同，高速發(fā)展期維持在20-25%之間，2008年成熟期后維持在15-20%之間。背后的原因主要包括：①下游租賃商集中度在提升，隨著頭部客戶(hù)占比提升，同產(chǎn)品均價(jià)有下滑趨勢(shì)；②行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越充分，先發(fā)帶來(lái)的超額收益逐步消失，尤其在剪叉和低米數(shù)臂式領(lǐng)域，頭部廠家價(jià)格下行壓力大。

短期（如一兩年的時(shí)間跨度）毛利率與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)。如JLG在90年代初新產(chǎn)品推的很快，銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，帶動(dòng)整體毛利率從1991年的21%提升到1996年26%的水平。

啟示4：海外拓展不可停，或者說(shuō)必須加大潛在市場(chǎng)的布局力度。

經(jīng)過(guò)1985-2000年本土紅利期后，JLG、吉尼在2000-2008年依然保持高速增長(zhǎng)的重要原因就是進(jìn)軍海外的紅利，享受了歐洲建筑、倉(cāng)儲(chǔ)市場(chǎng)快速爆發(fā)的紅利。JLG成立之初即開(kāi)始全球布局，吉尼則先聚焦本土，坐擁美國(guó)西部市場(chǎng)，2002年被特雷克斯收購(gòu)后共享海外渠道，也快速提升。從區(qū)域發(fā)展到擁抱全球，是高空作業(yè)平臺(tái)巨頭的必經(jīng)之路。

啟示5：最重要的是產(chǎn)品、產(chǎn)品，還是產(chǎn)品。

縱觀JLG、吉尼五十年發(fā)展史，環(huán)境在變、市場(chǎng)在變，唯一不變的是其產(chǎn)品的領(lǐng)先：領(lǐng)先在質(zhì)量高、種類(lèi)全、迭代快。如1996年一年的時(shí)間，JLG就推出30款全新產(chǎn)品，包括剪叉、臂式、桅柱等全系列，同年吉尼也推出23款全新產(chǎn)品。不要小瞧豐富產(chǎn)品種類(lèi)和產(chǎn)品迭代的能力，是很重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何降低客戶(hù)成本，才是最重要的。

來(lái)源：智通財(cái)經(jīng)網(wǎng)；原標(biāo)題：《招商證券：復(fù)盤(pán)高空作業(yè)平臺(tái)兩大龍頭 最重要的啟示是產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品》