傅耀生：價格戰(zhàn)不會有真正的贏家

2020年上半年，在國內(nèi)疫情形勢緩和的背景下，工程機械行業(yè)迅速實現(xiàn)反彈，并延續(xù)了2019年以來的強勢增長，但部分代理商仍在低毛利甚至虧損狀態(tài)下運行，挖掘機行業(yè)的價格戰(zhàn)和品牌競爭依然處于焦灼狀態(tài)。

匠客工程機械融媒體與代理商工作委員會一道聚焦于工程機械代理商群體的生存狀態(tài)，探討在目前火爆中國工程機械市場背后的代理商生存邏輯和可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

對此，匠客工程機械對利星行機械集團(tuán)首席執(zhí)行官傅耀生先生進(jìn)行了專訪，看看他是如何看待上半年工程機械市場的運行狀況，以及對下半年市場的預(yù)期和判斷。

利星行機械集團(tuán)首席執(zhí)行官傅耀生

匠客工程機械將本次采訪內(nèi)容整理為三個部分，分別是代理商生存狀態(tài)、價格戰(zhàn)的應(yīng)對策略和行業(yè)周期性規(guī)律，本文是第二部分。

傅耀生：價格戰(zhàn)不會有真正的贏家

匠客工程機械：您對下一步市場競爭的格局，包括未來競爭戰(zhàn)的慘烈程度有什么判斷？對于利星行機械，如何去應(yīng)對這樣的一個市場現(xiàn)狀？

傅耀生：這個問題我是這樣認(rèn)為的，一場價格戰(zhàn)當(dāng)中，最終不會有真正的贏家，即便有贏家，它也要付出相當(dāng)大的代價。拿十多年前的裝載機價格戰(zhàn)為例，最終誰贏了？好像沒人贏了。價格戰(zhàn)雖然讓這個行業(yè)的玩家數(shù)量減少且相對固定，但整體的利潤水平是下滑的，在裝載機價格戰(zhàn)中生存下來的企業(yè)，都已經(jīng)轉(zhuǎn)型做挖掘機。

那么，下一個問題就是挖掘機之后，還有什么行業(yè)可以去突破呢？現(xiàn)在挖掘機行業(yè)已經(jīng)是一個紅海市場，如果這個市場由于價格戰(zhàn)的影響變得不可持續(xù)，行業(yè)的參與者將失去轉(zhuǎn)型的退路。

所以我的看法是，價格戰(zhàn)是沒有贏家的。唯一的贏家，是在這種市場環(huán)境下能夠冷靜觀察，能夠保持一個很好的心態(tài)來對待你自己的企業(yè)，讓企業(yè)能活下來，才能夠可持續(xù)發(fā)展。不能為了贏得了一時的占有率，而丟失了未來可持續(xù)發(fā)展的空間。

對于價格戰(zhàn)，如果把它放到整個工程機械行業(yè)發(fā)展的歷史長河去考量，到底這種惡性的競爭會持續(xù)多久？而在價格戰(zhàn)結(jié)束之后，誰能夠活得下來，這個問題很難說，取決于很多因素。

匠客工程機械：如果從中期，也就是未來兩至三年之內(nèi)，您對外資和內(nèi)資品牌的競爭格局是怎樣的一個判斷？這種品牌格局的競爭是否會拓展到海外市場當(dāng)中？

傅耀生：先從國內(nèi)市場來說，沒有任何一個行業(yè)是持續(xù)井噴的，包括中國的GDP增速從雙位數(shù)回落到個位數(shù)，所以整個工程機械行業(yè)的發(fā)展不可能長期維持著高增速。它總有回調(diào)的時候，回調(diào)就是我們所謂的階段性的調(diào)整，每個經(jīng)濟(jì)體、每個行業(yè)都有它自己的周期。

重點在于等行業(yè)發(fā)生回調(diào)的時候，就回到了企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中最根本的東西：你所管理的企業(yè)是否健康，如果健康你就能夠繼續(xù)活下去，否則就要被淘汰。誰也無法改變這種循環(huán)和規(guī)律。

作為一個企業(yè)，尤其是制造商，最重要的還在于產(chǎn)品是不是滿足了客戶所需。即便是在段時間內(nèi)利用較低的成交條件俘獲了客戶，但是產(chǎn)品和服務(wù)跟不上，未來的生存空間仍然有限。

從市場格局來看，我覺得未來兩三年內(nèi)，外資和本土品牌還是能夠共存，只是市場份額分配比例的問題。本土品牌有其自身的競爭力，未來兩三年后市占率仍將占據(jù)主導(dǎo)，但是外資品牌依托其產(chǎn)品和服務(wù)，也將維系在中國市場的份額和生存空間，這是我自己的看法。

從國外市場看，本土品牌價格競爭的優(yōu)勢是否會轉(zhuǎn)移到國外的市場？需要分兩個方面來看待，一方面是一帶一路，很多的中字頭企業(yè)帶著本土品牌的產(chǎn)品到國外施工，招標(biāo)和采購流程已經(jīng)在國內(nèi)完成，并不會影響到海外市場的競爭。

另一方面是本土制造商的海外布局，進(jìn)入東南亞、歐洲等市場。如果拿多年前中國的白色家電在海外的布局作比較，事實上并沒有把競爭對手打垮。本土工程機械制造商價格競爭的模式能否復(fù)制到海外市場？我認(rèn)為比較難復(fù)制，這是因為國外的客戶群體不僅考察產(chǎn)品價格，還考量它的價值。而且國外已經(jīng)形成了一套成熟的價值鏈體系，中國本土品牌能否依靠價格優(yōu)勢去沖擊甚至擊垮這套體系，在美國、歐洲和南美復(fù)制在國內(nèi)的成功模式，我表示存疑。

但是，本土品牌如果能迎合海外市場的游戲規(guī)則和文化土壤，深耕市場，慢慢培養(yǎng)客戶群體，就有獲得長遠(yuǎn)生存空間的可能。