高空作業(yè)平臺產(chǎn)品差異化經(jīng)營的路徑

2019年的高空作業(yè)平臺市場，更多人描述為“混亂”，混亂的直觀表現(xiàn)是各米段平臺租金全國范圍均出現(xiàn)不同程度下滑，保有量最大的10米剪叉平臺租金在某些地區(qū)的中、大項目中已經(jīng)超越“底線”，租賃氛圍最為成熟的上海也難以幸免。更讓人“混亂”的是大部分租賃公司面對這一市場現(xiàn)象，無法解讀以低價手段競爭的那些租賃公司的經(jīng)營邏輯。

面對混亂，租賃公司開始思考“差異化經(jīng)營”，希望以差異化經(jīng)營避開競爭激烈的市場，尋找新的高利潤市場。

產(chǎn)品差異化普遍是第一選擇。

在上周剛剛結(jié)束的2019 APEX Asia(亞洲國際高空作業(yè)機械展覽會)上，很多去參會的租賃公司都在尋找新的產(chǎn)品、探尋新的業(yè)務領(lǐng)域。

在高空作業(yè)平臺過去五年高速成長的過程中，有很多租賃公司購買設備時是盲目的、跟風的，并沒有真正了解自己的能力特長，不了解高空作業(yè)平臺行業(yè)的發(fā)展，不了解經(jīng)營性租賃的本質(zhì)，但這可能也是中國高空作業(yè)平臺租賃市場快速發(fā)展不可避免的現(xiàn)實。

當2019年市場開始有了真正意義上的競爭時，無論是主動還是被動，租賃公司都需要真正開始思考公司的經(jīng)營定位與核心競爭力，不要將差異化簡單化，很快又陷入同質(zhì)化。  

從營銷角度講，差異化經(jīng)營的類型有很多，產(chǎn)品差異化是差異化經(jīng)營的一種。但產(chǎn)品的差異化，絕不僅僅是購買不同的產(chǎn)品，在產(chǎn)品不同基礎上的差異化運營能力是其核心，它是通過打造以差異化產(chǎn)品為基礎的綜合競爭力，建立壁壘，減少與對手的過多競爭。因此，有不同于其它租賃公司的設備不是能力，能夠運營好新市場才是能力！

租賃公司選擇差異化產(chǎn)品的初期，對市場、產(chǎn)品并不是全然陌生的，通常已經(jīng)有了產(chǎn)品和市場的目標，但僅憑模糊的“感知”并不能成為決策的全部依據(jù)。

從理論上看，實現(xiàn)差異化經(jīng)營的步驟如下：

以上基本路徑中有些可以同步進行，當前除了設備采購環(huán)節(jié)外，租賃商更應注重其他環(huán)節(jié)：

通常，基于產(chǎn)品差異化的經(jīng)營面向的都是較為新興的、小眾的客戶群體市場，這一市場從表象上看對設備租賃是有需求的，但是具體到運營，需要計算出幾個關(guān)鍵指標：出租率、租金水平、未來成長空間和競爭趨勢等， 根據(jù)關(guān)鍵指標評估投入新設備所能達到的投資回報期、回報率如何，縱向、橫向?qū)Ρ冉Y(jié)果是否是你可接受的?？v向?qū)Ρ仁侵负凸酒渌O備的投資回報對比，橫向?qū)Ρ仁侵概c經(jīng)營同類設備的租賃公司對比。

高空作業(yè)平臺行業(yè)的大部分老板，通常既是總經(jīng)理也是“高級業(yè)務員”，優(yōu)勢是了解一線、快速反應、快速決策；但缺點是容易受某一些訂單需求的干擾，認為最近兩個月接到了幾個租賃需求的訂單、但公司目前沒有這類設備，就認為這是新機遇，公司需要馬上上這類設備。事實上，這種需求可能都是“偶然”或者“跟風”。

設備不同于其他租賃公司的差異化，能夠建立的競爭壁壘是“人無我有”，或者此類設備在市場上極少?；诖耍x擇設備進入新市場的時間節(jié)點非常重要。在普遍都使用金融政策的條件下，租賃公司要采購新設備的門檻不高，如果你和大家發(fā)現(xiàn)新市場機會、進入新市場的時間點基本是同步的，實際你獲得高利潤的周期會是短暫的，將很快又進入同質(zhì)化經(jīng)營。

近期，精英智匯設備租賃研究中心正在進行第五次全國高空作業(yè)平臺租賃市場調(diào)研，在線下走訪過程中，我們發(fā)現(xiàn)，在今年的租金下行期中，臂式設備比例較高的、小型剪叉設備較多的部分租賃公司受影響程度小。臂式設備的緊缺從去年已經(jīng)開始，大家已經(jīng)有意識，但最終是否能拿到貨、何時能到貨又考驗了租賃公司與廠家的商務關(guān)系能力。今年來看，提高臂式設備比例和速度的能力是在這一輪差異化競爭中的關(guān)鍵。但是這種“不同”預計在明年、后年的優(yōu)勢會逐步降低。

僅有不同類型的出租設備是容易的、但競爭優(yōu)勢是短期的，基于產(chǎn)品塑造更多綜合競爭能力是難的，但構(gòu)建的優(yōu)勢相對長期。例如，同樣是蜘蛛車的經(jīng)營，公司所配備操作機手的技能更強、經(jīng)驗更豐富，能保證更高的安全性和工作效率；一些新客戶，或者是對高空作業(yè)平臺施工應用不是很專業(yè)的客戶，他對項目中應使用多少臺設備、機型搭配、作業(yè)效率不了解，租賃公司如果能提供相應的施工方案，為客戶在施工效率和預算方面提供更優(yōu)的選擇，將成為租賃公司很強的專業(yè)競爭力。

基于產(chǎn)品的差異化，要么老板需要不斷有敏銳的市場洞察力，不斷發(fā)現(xiàn)新市場、新產(chǎn)品，快速進入；要么在不同產(chǎn)品經(jīng)營的基礎上，繼續(xù)提高附加值，當此類產(chǎn)品在市場上陸續(xù)增多時，你還有更多競爭優(yōu)勢。

你所選擇的差異細分市場之所以利潤好，很大原因是因為開發(fā)少，客戶對高空作業(yè)平臺這種設備認知少、價格不敏感。所以，你需要開拓！如果你在這個領(lǐng)域沒有特別的客戶人脈、又沒有配備專門的銷售人員，獲得業(yè)務速度會非常緩慢。不要寄希望于有了不同的產(chǎn)品，業(yè)務就會自動找上門。

差異化通常與“唯一、只有……”這樣表達稀有的詞聯(lián)系在一起，要盡快在客戶群體中、在同行中建立“要租什么設備、要解決什么業(yè)務問題就找誰”的印象，讓差異化經(jīng)營的品牌印象快速傳播，占領(lǐng)市場。

采購了新型的設備，但是一段時間后發(fā)現(xiàn)這一臺或者幾臺、幾十臺帶來的租金收入只占總營收非常小的比例，那么這不是差異化，只是對設備機隊結(jié)構(gòu)的補充。衡量產(chǎn)品差異化經(jīng)營的成果，有兩個非常簡單實用的指標：差異化產(chǎn)品的臺量比例和租金收入占比。從精英智匯設備租賃研究中心線下走訪的多家具備差異化特征的、經(jīng)營較好的租賃公司看，其有別于其他租賃公司的差異化設備的臺量占比較高，至少15%~30%；這類設備所帶來的租金收入占比也較多。

 差異化是競爭利器，當前的高空作業(yè)平臺租賃市場空間足夠大、應用領(lǐng)域廣泛、中國市場的需求層次多樣復雜，為不同的經(jīng)營模式提供了足夠大的平臺；但另一方面，因為中國市場習慣性的同質(zhì)化經(jīng)營、習慣以價格作為主要營銷手段，以及互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息的快速傳播，使價格競爭的覆蓋面在不斷擴大、蔓延。因此，僅僅提供不同類型的設備，從長期看是不可持續(xù)的，附加之上的專業(yè)施工解決方案、運營效率、成本控制等運營能力仍是租賃商長期發(fā)展的競爭力。（文章來源：精英智匯）