關(guān)注
微信
工程機械與維修 今日工程機械
首頁(yè) - 市場(chǎng) - 正文

寄售or買(mǎi)斷?重塑廠(chǎng)商關(guān)系的關(guān)鍵一環(huán)???

匠客工程機械 評論(0)

來(lái)源:匠客工程機械

20世紀90年代初,工程機械代理制進(jìn)入中國,從一開(kāi)始,就沒(méi)有完全照搬西方的模式。

在代理制發(fā)展比較成熟的歐美國家,代理商與制造商在產(chǎn)品結算環(huán)節,基本上都是買(mǎi)斷形式,這就相當于代理商為制造商筑起了一條護城河,使制造商能夠更專(zhuān)注于產(chǎn)品研發(fā)與制造,這也使得代理商與制造商能夠站在一個(gè)平等的位置上去對話(huà)。

然而由于中國國情及經(jīng)濟發(fā)展階段的特殊性,除卡特彼勒外,大多數外資品牌以及國產(chǎn)品牌在考慮到中國本土代理商的經(jīng)濟實(shí)力以及管理經(jīng)驗之后,都選擇以寄售的方式與代理商結算。

如今,經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展,國內一批代理商的管理理念和經(jīng)驗愈加成熟,也具備了一定的經(jīng)濟實(shí)力,對于廠(chǎng)商關(guān)系,以及產(chǎn)品買(mǎi)斷和寄售方式也有了更深入的思考。業(yè)內已有一些代理商有了從寄售向買(mǎi)斷轉型的呼聲,希望以此重塑廠(chǎng)商關(guān)系。

為此,《今日工程機械》雜志在官方微信公眾號發(fā)起了一次業(yè)內討論,邀請廣大業(yè)內同仁發(fā)表各自的看法,共同關(guān)注并推動(dòng)中國工程機械代理制的健康發(fā)展?;?dòng)文章一發(fā)出,我們就收到了一些熱心讀者的留言與反饋。

為真實(shí)反映讀者的觀(guān)點(diǎn),本刊選取部分精選留言如下。

【精選留言】月色沾衣:

1、考慮一個(gè)機制要考慮現實(shí)可行性與約束條件。在買(mǎi)斷機制下,實(shí)質(zhì)上代理商承擔了制造商的庫存風(fēng)險,由此獲得了風(fēng)險對價(jià),對價(jià)的部分是制造商給予代理商的終端市場(chǎng)價(jià)差與返點(diǎn)。這種機制必須建立在代理商群體的資產(chǎn)密度、資金實(shí)力之上。而在高速發(fā)展初期,代理商沒(méi)有資金實(shí)力的情況下,寄售機制成為最現實(shí)也是最合理的選擇。因為,在一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè),不冒風(fēng)險、不加杠桿就是最大的風(fēng)險。

2、如今重新討論買(mǎi)斷機制,實(shí)質(zhì)上是在探討高速增長(cháng)期結束之后,高周轉前提不在的情況下要考慮風(fēng)險對價(jià)的價(jià)值。給予代理商更高的利潤率本質(zhì)上是因為代理商承擔了更高的風(fēng)險——在紅利期結束后,風(fēng)險對價(jià)的比值上升了,所以必須要給代理商更高的利潤,而不是年年高指標壓著(zhù)高成長(cháng)。

由此,我認為文章中最后一句話(huà)說(shuō)得非常好,考慮寄售還是買(mǎi)斷,本質(zhì)上是重塑廠(chǎng)商關(guān)系。只有雙方都意識到風(fēng)險對價(jià)的價(jià)值提升了,在這個(gè)共識之下,制造商必須為了平抑風(fēng)險向代理商讓渡更大的利潤,方式可以探討,機制可以靈活調整。換言之,如果雙方無(wú)法形成共識:那么代理體系的崩塌只是時(shí)間問(wèn)題,不管寄售還是買(mǎi)斷,都無(wú)法在一層不堅固的地基上蓋房子。

【精選留言】管文飛:

1、“寄售結算”方式來(lái)自于小松,上世紀90年代小松進(jìn)入中國時(shí),融資渠道不暢通,而部分代理商連樣機都買(mǎi)不起,所以就由小松出錢(qián)放置樣機,供客戶(hù)試駕,等有訂單后,工廠(chǎng)再發(fā)貨,后來(lái)總結為“流通零庫存”概念,并把這種模式從中國推廣到了全世界,所以全世界小松代理體系基本上都這樣。

2、卡特彼勒則是經(jīng)歷百年發(fā)展,代理體系很成熟,新興市場(chǎng)由成熟代理商開(kāi)發(fā),不用考慮買(mǎi)不起樣機??ㄌ乇死帐墙?jīng)典的美國企業(yè)作風(fēng)——干脆直接:告訴你市場(chǎng)如何,建議你買(mǎi)多少,當然買(mǎi)的越多越優(yōu)惠。通過(guò)價(jià)格、融資條件,甚至車(chē)型配置等進(jìn)行優(yōu)惠,這樣更利于財務(wù)合規,也更適合國際化。

3、國內則以某企業(yè)為例,為了財報好看,代理商設備的結算價(jià)格高于市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià),這樣制造商在財報上的銷(xiāo)售額與利潤就好看,之后再通過(guò)銷(xiāo)量、市占率等系數進(jìn)行返利補貼調節,廠(chǎng)商之間信任度差,導致了制度性的不買(mǎi)斷。

4、此外,國內除個(gè)別大企業(yè)在糾結直營(yíng)還是代理外,一些企業(yè)已經(jīng)轉向直營(yíng),由制造商去設立各地的營(yíng)銷(xiāo)中心,這樣短期可以降低15%左右的營(yíng)銷(xiāo)成本,對于這些企業(yè)買(mǎi)斷與寄售只是個(gè)財務(wù)問(wèn)題。

綜上所述,買(mǎi)斷與寄售雖只是管理手段和市場(chǎng)策略不同,但也有其復雜成因。改變除帶來(lái)管理挑戰外,是否會(huì )讓代理商的地位上升,讓制造商愿意讓渡一部分利益出來(lái),還是要基于市場(chǎng)情況與現實(shí)挑戰。

【精選留言】神經(jīng)蛙:

1、買(mǎi)斷有主動(dòng)買(mǎi)斷和被動(dòng)買(mǎi)斷之分。主動(dòng)買(mǎi)斷比如卡特彼勒,可以根據今年制定明年的經(jīng)營(yíng)計劃,其他品牌和代理商想模仿,要評估自己的現金流情況。

2、被動(dòng)買(mǎi)斷是品牌為沖擊占有率和市場(chǎng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略,代理商大多為眼前利益不得已而為之。買(mǎi)斷后如遇市場(chǎng)波動(dòng),容易造成代理商的經(jīng)營(yíng)負擔,遇到這幾年的價(jià)格戰激烈,價(jià)格不斷下探,為了現金流,不得不便宜處理,賠錢(qián)賣(mài),會(huì )導致代理商崩盤(pán)。

3、如果是寄售制,制造商和代理商會(huì )根據市場(chǎng)變化和需求情況,靈活調整庫存,有利于在現在的行情下輕裝前行。

【精選留言】徐行觀(guān)世界:

根據市場(chǎng),因地制宜,買(mǎi)斷銷(xiāo)售可以發(fā)揮它的靈活性作用。比如廣西地區,這幾年林業(yè)經(jīng)濟發(fā)展迅速,需要不少特殊林業(yè)設備,誰(shuí)能根據客戶(hù)需求讓制造商定制出特殊工況的設備,誰(shuí)就搶占了市場(chǎng)先機。定制產(chǎn)品讓客戶(hù)買(mǎi)斷,甚至有些產(chǎn)品貼上代理商標簽,制造商讓利給代理商一次性買(mǎi)斷,讓代理商根據自身市場(chǎng)情況,自主定價(jià)銷(xiāo)售,從中也能彰顯出代理商的實(shí)力和能力。隨著(zhù)工程機械行業(yè)的調整,制造商讓代理商試水買(mǎi)斷與寄售產(chǎn)品雙管齊下,并駕齊驅?zhuān)瑐€(gè)人認為是當下行情比較可行的模式。

通過(guò)這些留言,以及本刊記者的調研走訪(fǎng),梳理觀(guān)點(diǎn)如下:

01 買(mǎi)斷和寄售的本質(zhì)區別:設備產(chǎn)權及風(fēng)險的歸屬問(wèn)題

買(mǎi)斷是指代理商獲得設備時(shí),產(chǎn)權和風(fēng)險隨之轉移給了代理商。歐美品牌大多采取買(mǎi)斷形式,只是在賬期上有所差別??ㄌ乇死帐墙回浐透度钔谶M(jìn)行式的買(mǎi)斷,代理商提前3至6個(gè)月向制造商訂貨,交機時(shí)付全款。有的品牌是有一定的賬期,代理商即賣(mài)即結,沒(méi)賣(mài)掉的部分在180天后或一個(gè)雙方約定的時(shí)間節點(diǎn)前結清全款。有的品牌代理商如果暫時(shí)缺乏資金還可以向制造商做庫存融資,可以低利率甚至零利率。這些都是歐美品牌制造商和代理商之間合作的典型模式。從經(jīng)濟層面上來(lái)講,后兩種模式和寄售接近,但是在本質(zhì)上是不一樣的,因為設備產(chǎn)權已轉移給代理商。

在代理制的邏輯中,設備產(chǎn)權及風(fēng)險的歸屬是很核心的問(wèn)題。

在買(mǎi)斷制度下,代理商的資金是制造商和代理商建立合作的一個(gè)重要原因。在《卡特彼勒之道》一書(shū)中寫(xiě)道卡特彼勒的代理商需要具備4個(gè)條件,“擁有足夠的資金,能按時(shí)付清訂購產(chǎn)品的費用,保證不影響產(chǎn)品供應方生產(chǎn)資金的周轉”排在第一位。制造商發(fā)貨給代理商就視同銷(xiāo)售,代理商收貨付全款或在一定賬期內付全款,設備的產(chǎn)權和風(fēng)險就都轉移給了代理商,這種方式使得制造商只承擔較小的庫存風(fēng)險和資金占用風(fēng)險。

在寄售制下,樣機的物權仍屬于制造商,只是由代理商管理。為防止代理商隨意處置樣機,從風(fēng)險角度考慮,制造商要求代理商做無(wú)限責任擔保,即便如此,實(shí)際上很多代理商的擔保資產(chǎn)和物權之間也并不平衡,價(jià)值極其不對等。這是一個(gè)核心原因:寄售制使得代理商有機會(huì )處置超出其所擁有凈值的資產(chǎn),而制造商則要有對等的對價(jià),獲得對價(jià)就需要擔保。但是從代理商角度講,無(wú)限責任擔保因為要押上代理商的全部身家,廠(chǎng)商在簽訂代理協(xié)議時(shí),這也往往是很多代理商極不情愿的一個(gè)條款。站在各自利益的角度,雙方都沒(méi)錯,但是在無(wú)形中也形成了一種矛盾,這也是寄售制存在的一個(gè)弊端。

02 寄售制度的成因及當前存在的問(wèn)題

工程機械代理制在進(jìn)入中國時(shí),只有卡特彼勒是引進(jìn)了國外成熟的代理商,包括小松在內的其他外資品牌考慮到當時(shí)中國渠道企業(yè)的實(shí)力后,大多選擇在本地發(fā)展和培養代理商,這些代理商在發(fā)展初期不具備買(mǎi)斷設備的資金實(shí)力,因此寄售制度應運而生,后來(lái)中國本土品牌也借鑒了這種模式,這也是中國特色代理制和國際通行代理制的一個(gè)核心區別。

在市場(chǎng)度過(guò)高速成長(cháng)期,寄售制在金融杠桿的加持下,在制造商對占有率的執念下,使得工程機械市場(chǎng)出現了透支。一部分不具備持續經(jīng)營(yíng)條件的客戶(hù)被拉入行業(yè),造成終端市場(chǎng)的失序競爭,使得一些原本有機會(huì )成長(cháng)的中高端客戶(hù)成長(cháng)的空間被剝奪了,行業(yè)客戶(hù)整體質(zhì)量下降。隨著(zhù)市場(chǎng)進(jìn)入下行期,大量用戶(hù)逾期,代理商因為在融資銷(xiāo)售中承擔反擔保的責任,很多代理商因資不抵債而破產(chǎn)或被迫退出市場(chǎng)。仍在市場(chǎng)上堅守的代理商,也深陷價(jià)格戰的泥潭,利潤空間逐步被擠壓。

03 買(mǎi)斷有助于客戶(hù)質(zhì)量的整體提升

代理商買(mǎi)斷設備后,反擔保也將隨之退出歷史舞臺。代理商對客戶(hù)的選擇將更加嚴格和理性,客戶(hù)也將對自己的信用負責,以個(gè)人資產(chǎn)為抵押向融資機構申請貸款,這將有助于提升整個(gè)行業(yè)的客戶(hù)質(zhì)量,朝著(zhù)新質(zhì)生產(chǎn)力的方向發(fā)展。在買(mǎi)斷模式下,產(chǎn)業(yè)鏈各方承擔各自的責任和風(fēng)險,獲取各自應得的合理利益,形成一個(gè)良性的循環(huán)。

04 買(mǎi)斷or寄售 核心決定因素在于制造商的價(jià)值觀(guān)

既然買(mǎi)斷設備可以使制造商降低風(fēng)險,但制造商也并不一定都愿意這么去做,主要取決于制造商的價(jià)值觀(guān)。

目前國內制造商的關(guān)注點(diǎn)更多還在銷(xiāo)量和占有率上。假如現在采用去擔保、寄售轉買(mǎi)斷等舉措提高門(mén)檻,雖然會(huì )使客戶(hù)質(zhì)量有很大提升,但是會(huì )導致銷(xiāo)量和占有率的大幅下滑。所以是注重長(cháng)期發(fā)展,保證自身及產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展還是更注重短期的行業(yè)地位,最終要看制造商選擇走哪條路。

當然,買(mǎi)斷對代理商的資金實(shí)力要求也很高。中國工程機械市場(chǎng)經(jīng)歷了30多年的高速發(fā)展,一批外資品牌的代理商和一些國產(chǎn)品牌的代理商已具備一定的資金實(shí)力。但是大部分代理商尤其是近幾年新進(jìn)入市場(chǎng)的代理商,因進(jìn)入門(mén)檻低,亦缺乏積累,距離能夠買(mǎi)斷還有相當大的差距。

據了解,目前已有個(gè)別本土品牌制造商開(kāi)始有計劃、分步驟地向買(mǎi)斷轉型,并且其代理商群體也已具備一定的經(jīng)濟實(shí)力,有可能先以試點(diǎn)的形式去推進(jìn)。

05 買(mǎi)斷也許是廠(chǎng)商關(guān)系重塑的前提

綜合以上分析,正是因為在寄售制下,制造商允許代理商先賣(mài)貨再付款,在風(fēng)險對價(jià)上不對等,而且一部分制造商在主觀(guān)上有一定的優(yōu)越感,造成了廠(chǎng)商關(guān)系的不對等,代理商屬于比較弱勢的被動(dòng)地位。

然而,市場(chǎng)由增量轉入存量后,形勢已發(fā)生了變化,代理商雖然沒(méi)有一次性買(mǎi)斷的風(fēng)險,但因承擔反擔保責任,其風(fēng)險點(diǎn)后置,利潤又難以支撐,在風(fēng)險對價(jià)關(guān)系中,處于風(fēng)險更大的一方,因此代理商希望重塑廠(chǎng)商關(guān)系的想法更加強烈。在這樣的背景下,買(mǎi)斷也許將成為重塑造廠(chǎng)商關(guān)系的前提。

卡特彼勒的買(mǎi)斷也并不是說(shuō)代理商買(mǎi)斷了,廠(chǎng)商之間就兩不相干了,事實(shí)上,卡特彼勒時(shí)刻都在關(guān)注著(zhù)代理商的健康狀況。在遇到市場(chǎng)突變的特殊時(shí)期,卡特彼勒為使代理商免于陷入經(jīng)營(yíng)困境,甚至會(huì )回購一部分設備,幫助代理商度過(guò)生存危機。另外,卡特彼勒依托全球強大的代理商網(wǎng)絡(luò ),也會(huì )幫助代理商在內部網(wǎng)絡(luò )調配庫存??ㄌ乇死盏姆咒N(xiāo)服務(wù)部(Distribution Service Dept,簡(jiǎn)稱(chēng)DSD)獨立于銷(xiāo)售部,在級別上甚至比銷(xiāo)售部的級別還高,是專(zhuān)門(mén)服務(wù)于代理商,幫助代理商穩序經(jīng)營(yíng)的。值得一提的是,DSD關(guān)注的是代理商的健康狀況,與銷(xiāo)量無(wú)關(guān),這與很多品牌的代理商支持部門(mén)隸屬于銷(xiāo)售部,在底層邏輯上有很大的不同。

因此,選擇買(mǎi)斷或寄售,本質(zhì)上是廠(chǎng)商關(guān)系的重塑。但是如果制造商在底層價(jià)值觀(guān)上沒(méi)有發(fā)生根本的改變,即使采取買(mǎi)斷形式也不會(huì )特別順暢??ㄌ乇死盏哪J诫m然獨特,其他品牌要學(xué)習,也要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程。另外,因為國情的不同,以及代理商群體的整體實(shí)力差異,由寄售轉向買(mǎi)斷將經(jīng)歷很長(cháng)的一段時(shí)間。

其實(shí),無(wú)論是買(mǎi)斷還是寄售,只是“術(shù)”上的不同,決定廠(chǎng)商關(guān)系的還是在“道”的層面。這里的“道”是指制造商的經(jīng)營(yíng)理念和核心價(jià)值觀(guān),制造商只有真正認可和尊重渠道的價(jià)值,真正從企業(yè)自身和行業(yè)生態(tài)長(cháng)期可持續良性發(fā)展的角度去想、去做、去說(shuō),做到知行合一,才能形成廠(chǎng)商共贏(yíng)的局面,進(jìn)而推動(dòng)全行業(yè)的健康發(fā)展。

展開(kāi)閱讀全文

敬請關(guān)注 《工程機械與維修》&《今日工程機械》 官方微信

更多精彩內容,請關(guān)注《工程機械與維修》與《今日工程機械》官方微信

發(fā)布
評論(0)