寄售or買斷？重塑廠商關(guān)系的關(guān)鍵一環(huán)??？

20世紀90年代初，工程機械代理制進入中國，從一開始，就沒有完全照搬西方的模式。

在代理制發(fā)展比較成熟的歐美國家，代理商與制造商在產(chǎn)品結(jié)算環(huán)節(jié)，基本上都是買斷形式，這就相當于代理商為制造商筑起了一條護城河，使制造商能夠更專注于產(chǎn)品研發(fā)與制造，這也使得代理商與制造商能夠站在一個平等的位置上去對話。

然而由于中國國情及經(jīng)濟發(fā)展階段的特殊性，除卡特彼勒外，大多數(shù)外資品牌以及國產(chǎn)品牌在考慮到中國本土代理商的經(jīng)濟實力以及管理經(jīng)驗之后，都選擇以寄售的方式與代理商結(jié)算。

如今，經(jīng)過30多年的發(fā)展，國內(nèi)一批代理商的管理理念和經(jīng)驗愈加成熟，也具備了一定的經(jīng)濟實力，對于廠商關(guān)系，以及產(chǎn)品買斷和寄售方式也有了更深入的思考。業(yè)內(nèi)已有一些代理商有了從寄售向買斷轉(zhuǎn)型的呼聲，希望以此重塑廠商關(guān)系。

為此，《今日工程機械》雜志在官方微信公眾號發(fā)起了一次業(yè)內(nèi)討論，邀請廣大業(yè)內(nèi)同仁發(fā)表各自的看法，共同關(guān)注并推動中國工程機械代理制的健康發(fā)展?；游恼乱话l(fā)出，我們就收到了一些熱心讀者的留言與反饋。

為真實反映讀者的觀點，本刊選取部分精選留言如下。

【精選留言】月色沾衣：

1、考慮一個機制要考慮現(xiàn)實可行性與約束條件。在買斷機制下，實質(zhì)上代理商承擔了制造商的庫存風險，由此獲得了風險對價，對價的部分是制造商給予代理商的終端市場價差與返點。這種機制必須建立在代理商群體的資產(chǎn)密度、資金實力之上。而在高速發(fā)展初期，代理商沒有資金實力的情況下，寄售機制成為最現(xiàn)實也是最合理的選擇。因為，在一個高速發(fā)展的行業(yè)，不冒風險、不加杠桿就是最大的風險。

2、如今重新討論買斷機制，實質(zhì)上是在探討高速增長期結(jié)束之后，高周轉(zhuǎn)前提不在的情況下要考慮風險對價的價值。給予代理商更高的利潤率本質(zhì)上是因為代理商承擔了更高的風險——在紅利期結(jié)束后，風險對價的比值上升了，所以必須要給代理商更高的利潤，而不是年年高指標壓著高成長。

由此，我認為文章中最后一句話說得非常好，考慮寄售還是買斷，本質(zhì)上是重塑廠商關(guān)系。只有雙方都意識到風險對價的價值提升了，在這個共識之下，制造商必須為了平抑風險向代理商讓渡更大的利潤，方式可以探討，機制可以靈活調(diào)整。換言之，如果雙方無法形成共識：那么代理體系的崩塌只是時間問題，不管寄售還是買斷，都無法在一層不堅固的地基上蓋房子。

【精選留言】管文飛：

1、“寄售結(jié)算”方式來自于小松，上世紀90年代小松進入中國時，融資渠道不暢通，而部分代理商連樣機都買不起，所以就由小松出錢放置樣機，供客戶試駕，等有訂單后，工廠再發(fā)貨，后來總結(jié)為“流通零庫存”概念，并把這種模式從中國推廣到了全世界，所以全世界小松代理體系基本上都這樣。

2、卡特彼勒則是經(jīng)歷百年發(fā)展，代理體系很成熟，新興市場由成熟代理商開發(fā)，不用考慮買不起樣機?？ㄌ乇死帐墙?jīng)典的美國企業(yè)作風——干脆直接：告訴你市場如何，建議你買多少，當然買的越多越優(yōu)惠。通過價格、融資條件，甚至車型配置等進行優(yōu)惠，這樣更利于財務(wù)合規(guī)，也更適合國際化。

3、國內(nèi)則以某企業(yè)為例，為了財報好看，代理商設(shè)備的結(jié)算價格高于市場銷售價，這樣制造商在財報上的銷售額與利潤就好看，之后再通過銷量、市占率等系數(shù)進行返利補貼調(diào)節(jié)，廠商之間信任度差，導致了制度性的不買斷。

4、此外，國內(nèi)除個別大企業(yè)在糾結(jié)直營還是代理外，一些企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向直營，由制造商去設(shè)立各地的營銷中心，這樣短期可以降低15%左右的營銷成本，對于這些企業(yè)買斷與寄售只是個財務(wù)問題。

綜上所述，買斷與寄售雖只是管理手段和市場策略不同，但也有其復雜成因。改變除帶來管理挑戰(zhàn)外，是否會讓代理商的地位上升，讓制造商愿意讓渡一部分利益出來，還是要基于市場情況與現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

【精選留言】神經(jīng)蛙：

1、買斷有主動買斷和被動買斷之分。主動買斷比如卡特彼勒，可以根據(jù)今年制定明年的經(jīng)營計劃，其他品牌和代理商想模仿，要評估自己的現(xiàn)金流情況。

2、被動買斷是品牌為沖擊占有率和市場地位的營銷策略，代理商大多為眼前利益不得已而為之。買斷后如遇市場波動，容易造成代理商的經(jīng)營負擔，遇到這幾年的價格戰(zhàn)激烈，價格不斷下探，為了現(xiàn)金流，不得不便宜處理，賠錢賣，會導致代理商崩盤。

3、如果是寄售制，制造商和代理商會根據(jù)市場變化和需求情況，靈活調(diào)整庫存，有利于在現(xiàn)在的行情下輕裝前行。

【精選留言】徐行觀世界：

根據(jù)市場，因地制宜，買斷銷售可以發(fā)揮它的靈活性作用。比如廣西地區(qū)，這幾年林業(yè)經(jīng)濟發(fā)展迅速，需要不少特殊林業(yè)設(shè)備，誰能根據(jù)客戶需求讓制造商定制出特殊工況的設(shè)備，誰就搶占了市場先機。定制產(chǎn)品讓客戶買斷，甚至有些產(chǎn)品貼上代理商標簽，制造商讓利給代理商一次性買斷，讓代理商根據(jù)自身市場情況，自主定價銷售，從中也能彰顯出代理商的實力和能力。隨著工程機械行業(yè)的調(diào)整，制造商讓代理商試水買斷與寄售產(chǎn)品雙管齊下，并駕齊驅(qū)，個人認為是當下行情比較可行的模式。

通過這些留言，以及本刊記者的調(diào)研走訪，梳理觀點如下：

01 買斷和寄售的本質(zhì)區(qū)別：設(shè)備產(chǎn)權(quán)及風險的歸屬問題

買斷是指代理商獲得設(shè)備時，產(chǎn)權(quán)和風險隨之轉(zhuǎn)移給了代理商。歐美品牌大多采取買斷形式，只是在賬期上有所差別?？ㄌ乇死帐墙回浐透度钔谶M行式的買斷，代理商提前3至6個月向制造商訂貨，交機時付全款。有的品牌是有一定的賬期，代理商即賣即結(jié)，沒賣掉的部分在180天后或一個雙方約定的時間節(jié)點前結(jié)清全款。有的品牌代理商如果暫時缺乏資金還可以向制造商做庫存融資，可以低利率甚至零利率。這些都是歐美品牌制造商和代理商之間合作的典型模式。從經(jīng)濟層面上來講，后兩種模式和寄售接近，但是在本質(zhì)上是不一樣的，因為設(shè)備產(chǎn)權(quán)已轉(zhuǎn)移給代理商。

在代理制的邏輯中，設(shè)備產(chǎn)權(quán)及風險的歸屬是很核心的問題。

在買斷制度下，代理商的資金是制造商和代理商建立合作的一個重要原因。在《卡特彼勒之道》一書中寫道卡特彼勒的代理商需要具備4個條件，“擁有足夠的資金，能按時付清訂購產(chǎn)品的費用，保證不影響產(chǎn)品供應(yīng)方生產(chǎn)資金的周轉(zhuǎn)”排在第一位。制造商發(fā)貨給代理商就視同銷售，代理商收貨付全款或在一定賬期內(nèi)付全款，設(shè)備的產(chǎn)權(quán)和風險就都轉(zhuǎn)移給了代理商，這種方式使得制造商只承擔較小的庫存風險和資金占用風險。

在寄售制下，樣機的物權(quán)仍屬于制造商，只是由代理商管理。為防止代理商隨意處置樣機，從風險角度考慮，制造商要求代理商做無限責任擔保，即便如此，實際上很多代理商的擔保資產(chǎn)和物權(quán)之間也并不平衡，價值極其不對等。這是一個核心原因：寄售制使得代理商有機會處置超出其所擁有凈值的資產(chǎn)，而制造商則要有對等的對價，獲得對價就需要擔保。但是從代理商角度講，無限責任擔保因為要押上代理商的全部身家，廠商在簽訂代理協(xié)議時，這也往往是很多代理商極不情愿的一個條款。站在各自利益的角度，雙方都沒錯，但是在無形中也形成了一種矛盾，這也是寄售制存在的一個弊端。

02 寄售制度的成因及當前存在的問題

工程機械代理制在進入中國時，只有卡特彼勒是引進了國外成熟的代理商，包括小松在內(nèi)的其他外資品牌考慮到當時中國渠道企業(yè)的實力后，大多選擇在本地發(fā)展和培養(yǎng)代理商，這些代理商在發(fā)展初期不具備買斷設(shè)備的資金實力，因此寄售制度應(yīng)運而生，后來中國本土品牌也借鑒了這種模式，這也是中國特色代理制和國際通行代理制的一個核心區(qū)別。

在市場度過高速成長期，寄售制在金融杠桿的加持下，在制造商對占有率的執(zhí)念下，使得工程機械市場出現(xiàn)了透支。一部分不具備持續(xù)經(jīng)營條件的客戶被拉入行業(yè)，造成終端市場的失序競爭，使得一些原本有機會成長的中高端客戶成長的空間被剝奪了，行業(yè)客戶整體質(zhì)量下降。隨著市場進入下行期，大量用戶逾期，代理商因為在融資銷售中承擔反擔保的責任，很多代理商因資不抵債而破產(chǎn)或被迫退出市場。仍在市場上堅守的代理商，也深陷價格戰(zhàn)的泥潭，利潤空間逐步被擠壓。

03 買斷有助于客戶質(zhì)量的整體提升

代理商買斷設(shè)備后，反擔保也將隨之退出歷史舞臺。代理商對客戶的選擇將更加嚴格和理性，客戶也將對自己的信用負責，以個人資產(chǎn)為抵押向融資機構(gòu)申請貸款，這將有助于提升整個行業(yè)的客戶質(zhì)量，朝著新質(zhì)生產(chǎn)力的方向發(fā)展。在買斷模式下，產(chǎn)業(yè)鏈各方承擔各自的責任和風險，獲取各自應(yīng)得的合理利益，形成一個良性的循環(huán)。

04 買斷or寄售 核心決定因素在于制造商的價值觀

既然買斷設(shè)備可以使制造商降低風險，但制造商也并不一定都愿意這么去做，主要取決于制造商的價值觀。

目前國內(nèi)制造商的關(guān)注點更多還在銷量和占有率上。假如現(xiàn)在采用去擔保、寄售轉(zhuǎn)買斷等舉措提高門檻，雖然會使客戶質(zhì)量有很大提升，但是會導致銷量和占有率的大幅下滑。所以是注重長期發(fā)展，保證自身及產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展還是更注重短期的行業(yè)地位，最終要看制造商選擇走哪條路。

當然，買斷對代理商的資金實力要求也很高。中國工程機械市場經(jīng)歷了30多年的高速發(fā)展，一批外資品牌的代理商和一些國產(chǎn)品牌的代理商已具備一定的資金實力。但是大部分代理商尤其是近幾年新進入市場的代理商，因進入門檻低，亦缺乏積累，距離能夠買斷還有相當大的差距。

據(jù)了解，目前已有個別本土品牌制造商開始有計劃、分步驟地向買斷轉(zhuǎn)型，并且其代理商群體也已具備一定的經(jīng)濟實力，有可能先以試點的形式去推進。

05 買斷也許是廠商關(guān)系重塑的前提

綜合以上分析，正是因為在寄售制下，制造商允許代理商先賣貨再付款，在風險對價上不對等，而且一部分制造商在主觀上有一定的優(yōu)越感，造成了廠商關(guān)系的不對等，代理商屬于比較弱勢的被動地位。

然而，市場由增量轉(zhuǎn)入存量后，形勢已發(fā)生了變化，代理商雖然沒有一次性買斷的風險，但因承擔反擔保責任，其風險點后置，利潤又難以支撐，在風險對價關(guān)系中，處于風險更大的一方，因此代理商希望重塑廠商關(guān)系的想法更加強烈。在這樣的背景下，買斷也許將成為重塑造廠商關(guān)系的前提。

卡特彼勒的買斷也并不是說代理商買斷了，廠商之間就兩不相干了，事實上，卡特彼勒時刻都在關(guān)注著代理商的健康狀況。在遇到市場突變的特殊時期，卡特彼勒為使代理商免于陷入經(jīng)營困境，甚至會回購一部分設(shè)備，幫助代理商度過生存危機。另外，卡特彼勒依托全球強大的代理商網(wǎng)絡(luò)，也會幫助代理商在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)調(diào)配庫存?？ㄌ乇死盏姆咒N服務(wù)部（Distribution Service Dept，簡稱DSD）獨立于銷售部，在級別上甚至比銷售部的級別還高，是專門服務(wù)于代理商，幫助代理商穩(wěn)序經(jīng)營的。值得一提的是，DSD關(guān)注的是代理商的健康狀況，與銷量無關(guān)，這與很多品牌的代理商支持部門隸屬于銷售部，在底層邏輯上有很大的不同。

因此，選擇買斷或寄售，本質(zhì)上是廠商關(guān)系的重塑。但是如果制造商在底層價值觀上沒有發(fā)生根本的改變，即使采取買斷形式也不會特別順暢。卡特彼勒的模式雖然獨特，其他品牌要學習，也要經(jīng)歷一個過程。另外，因為國情的不同，以及代理商群體的整體實力差異，由寄售轉(zhuǎn)向買斷將經(jīng)歷很長的一段時間。

其實，無論是買斷還是寄售，只是“術(shù)”上的不同，決定廠商關(guān)系的還是在“道”的層面。這里的“道”是指制造商的經(jīng)營理念和核心價值觀，制造商只有真正認可和尊重渠道的價值，真正從企業(yè)自身和行業(yè)生態(tài)長期可持續(xù)良性發(fā)展的角度去想、去做、去說，做到知行合一，才能形成廠商共贏的局面，進而推動全行業(yè)的健康發(fā)展。