“小挖戰(zhàn)”的底價(jià)與底線

本文作者為匠客工程機(jī)械、《今日工程機(jī)械》特約撰稿人：北京智典 張杰

春夏之交，市場(chǎng)火熱，天氣轉(zhuǎn)暖，可小挖價(jià)格卻持續(xù)降溫。以國(guó)產(chǎn)60機(jī)型為例，去年價(jià)格在27萬(wàn)左右，今年只有24萬(wàn)，足足降了3萬(wàn)元。

X工60價(jià)格直接降為19.8萬(wàn)，一年未滿，20%~30%的折舊費(fèi)，令購(gòu)機(jī)者欲哭無(wú)淚。

據(jù)說(shuō)市場(chǎng)上還有15萬(wàn)的60，這也不必詫異，這只是再次證實(shí)沒(méi)有最低，只有更低……

價(jià)格低，客戶自然歡喜；代理商樂(lè)見(jiàn)其成，薄利多銷完成任務(wù)；銷量大，廠家也可實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

筆者卻認(rèn)為，看似皆大歡喜，其實(shí)沒(méi)有贏家。

廠家各項(xiàng)投入巨大，但回報(bào)了了，定是無(wú)法持續(xù)！

代理商只是個(gè)搬運(yùn)工，費(fèi)用高企、利潤(rùn)微薄，怎么能繼續(xù)做好服務(wù)保障？

廠家和代理商已然覆巢，客戶安能獨(dú)善其身？

服務(wù)沒(méi)人管，配件無(wú)處買，投訴都無(wú)門，何談歡喜？

小挖客戶的選購(gòu)誤區(qū)

小挖競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏是價(jià)格，這一點(diǎn)地球上人全明白。由于用戶的主要群體是農(nóng)村用戶，而農(nóng)民對(duì)價(jià)格又非常敏感，價(jià)格永遠(yuǎn)是首選，其次才會(huì)考慮性能和服務(wù)。我們沒(méi)有任何貶低農(nóng)民購(gòu)機(jī)選擇的意思，相反很多人都羨慕農(nóng)民手中的土地和宅基地，能讓其購(gòu)機(jī)有更好的風(fēng)險(xiǎn)保障。

小挖客戶還有一個(gè)重要的群體，就是機(jī)手升級(jí)為老板。

以前開(kāi)別人的挖掘機(jī)，現(xiàn)在開(kāi)自己的挖掘機(jī)。

以前掙工資，現(xiàn)在掙臺(tái)班費(fèi)。

以前只管干活，現(xiàn)在邊干活邊找活。

不客氣地講，很多機(jī)手在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)是存在購(gòu)買誤區(qū)的。第一，把生活購(gòu)買習(xí)慣用于設(shè)備投資習(xí)慣。過(guò)分追求低價(jià)格和一味尋求安全感都是錯(cuò)誤的，過(guò)低的價(jià)格里面一定有坑，再好品牌的挖掘機(jī)也會(huì)有故障，沒(méi)有絕對(duì)的安全邊界。第二，把自己對(duì)單一品牌產(chǎn)品的切身感受無(wú)限放大，好能好到天上，差能差到咬牙切齒。第三，沒(méi)有結(jié)合自己的工程選購(gòu)產(chǎn)品，雖然都是出臺(tái)班，但施工環(huán)境、工作頻度和服務(wù)要求還是會(huì)有很多差異。

以60小挖為例，目前大部分產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格在18萬(wàn)~33萬(wàn)之間，接近一倍的產(chǎn)品差價(jià)，意味著產(chǎn)品質(zhì)量也有天壤之別。由于客戶購(gòu)買小挖一般以出租為主，工期短且不穩(wěn)定，在購(gòu)機(jī)時(shí)考慮的也是短期效益?？紤]回本周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于考慮質(zhì)量。相對(duì)大挖客戶，小挖客戶見(jiàn)識(shí)還是短了一些，相互交往通常也在一個(gè)小圈子里。這個(gè)村買A品牌多，隔壁村就可能買B品牌多，品牌口碑傳播和從眾心理在購(gòu)買決策時(shí)非常明顯。

雖然現(xiàn)在客戶越來(lái)越成熟，越來(lái)越年輕化，網(wǎng)絡(luò)信息傳播也很快，聊天時(shí)大家都是口若懸河。當(dāng)遇到購(gòu)買時(shí)，尤其是購(gòu)買一個(gè)會(huì)影響以后工作和生活的“大件商品”時(shí)，實(shí)力不強(qiáng)、見(jiàn)識(shí)不多的小挖客戶，還是多少有些手足無(wú)措。

價(jià)格與回報(bào)、質(zhì)量與服務(wù)、便宜與安心、口碑與優(yōu)惠，當(dāng)這些因素裹挾在一起時(shí)，小挖客戶迷茫之中，廠商再推波助瀾，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)就拉開(kāi)了序幕！

警惕沒(méi)有質(zhì)量底線的小挖！

小挖價(jià)格還能降嗎？能降！但不再是規(guī)規(guī)矩矩的做法。一個(gè)代理商朋友去參觀某小挖生產(chǎn)廠，說(shuō)是生產(chǎn)廠，其實(shí)廠房只有500平米！沒(méi)錯(cuò)，確實(shí)是500平米。眼前可以閃現(xiàn)這樣一個(gè)畫(huà)面，這就是一個(gè)大棚，還沒(méi)有菜市場(chǎng)大的大棚。

買來(lái)或拷來(lái)一套圖紙，稍加改造，就完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)。生產(chǎn)屬于組裝型，發(fā)動(dòng)機(jī)、液壓泵、電器件及四輪一帶全部外購(gòu)，結(jié)構(gòu)件的加工完全靠人工，從切割下料到焊接、從扳金到噴漆，工人們都得心應(yīng)手。

看似沒(méi)有什么問(wèn)題，其實(shí)產(chǎn)品的綜合性能很差。為降低采購(gòu)成本，不會(huì)太多考慮發(fā)動(dòng)機(jī)與液壓泵的匹配性，更不會(huì)考慮電器件和底盤件的壽命。大小臂、X型車架，多采用普通鋼材，而不會(huì)采用優(yōu)質(zhì)錳鋼。工廠沒(méi)有數(shù)控切割設(shè)備，沒(méi)有壓、彎、折設(shè)備，采用人工焊接，結(jié)果就是結(jié)構(gòu)件外觀粗糙、精度差、強(qiáng)度差。

由于質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)品經(jīng)常改型，各類配件的供應(yīng)商也經(jīng)常換。或者供應(yīng)的配套件質(zhì)量太差，工廠主動(dòng)淘汰之?；蛘吖S結(jié)算不及時(shí)，供應(yīng)商主動(dòng)斷貨的?；蛘邽榱诉M(jìn)一步降低成本，工廠重新選擇的。

林林總總各種原因，雖是個(gè)小廠家，產(chǎn)品批量沒(méi)上去，批次可不少。這可害苦客戶，壞了一個(gè)小零件，沒(méi)處查沒(méi)處買，因?yàn)楣S工藝記錄混亂，配件手冊(cè)不準(zhǔn)，庫(kù)存型號(hào)多樣；苦等一個(gè)星期，好容易發(fā)來(lái)一個(gè)維修件，結(jié)果卻不是一個(gè)批次，安不上！

勞斯萊斯是純手工打造，這些小挖也是純手工打造，知道這一點(diǎn)，你還會(huì)買嗎？這樣的機(jī)器，能保證你的投資回報(bào)嗎？

雖然你以前是機(jī)手，懂一些維修保養(yǎng)，難道你想通過(guò)買一臺(tái)不成熟的小挖，鍛煉成維修技術(shù)高手？

小挖工作強(qiáng)度和工作頻率確實(shí)都不高，但不代表對(duì)質(zhì)量要求沒(méi)有底線！小挖客戶希望買個(gè)價(jià)格低的產(chǎn)品，但絕對(duì)沒(méi)想買一件粗制濫造的廢品。現(xiàn)在投資小挖，回本至少需要四、五年，假若機(jī)器壽命連五年都不到，怎么回本？

小挖會(huì)不會(huì)像小裝一樣野蠻生長(zhǎng)？

小裝即3噸以下小型裝載機(jī)，納入中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)鏟土運(yùn)輸機(jī)械分會(huì)統(tǒng)計(jì)的共24家主要裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，這其中只有一家以生產(chǎn)小裝為主，還有很多小裝廠家在行業(yè)報(bào)表中沒(méi)有體現(xiàn)。24家中銷量前10的品牌已經(jīng)占據(jù)銷量絕大部分河山，前10品牌共同的特點(diǎn)是以生產(chǎn)30/50裝載機(jī)為主，而不是以生產(chǎn)小裝為主。

2018年，報(bào)表中24家企業(yè)共銷售各類裝載機(jī)共118811臺(tái)。沒(méi)有納入統(tǒng)計(jì)還有多少？保守估計(jì)還有13萬(wàn)~15萬(wàn)臺(tái)左右，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，小裝第1名廠家年銷量超4萬(wàn)臺(tái)，第2名近3萬(wàn)臺(tái)，第3~6名銷量為1萬(wàn)~2萬(wàn)臺(tái)。2018年裝載機(jī)行業(yè)報(bào)表中3噸以下1.1萬(wàn)臺(tái)，占比只有9%。若按民間統(tǒng)計(jì)，3噸以下小裝銷量14萬(wàn)~16萬(wàn)臺(tái)，占比至少55%。

小裝的發(fā)展主要依靠三條路徑：第一，在萊州、青州及臨沂周邊形成小裝產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)品配套方便。讓小裝在配套件選擇上可以有多種方式、多種價(jià)位，以傳動(dòng)箱為例，有機(jī)械式、液力變矩器、全自動(dòng)等。

第二，密集設(shè)置銷售渠道，由于小裝利潤(rùn)低，代理商實(shí)力一般，密集設(shè)置銷售渠道是小裝廠家普遍的做法。據(jù)說(shuō)某小裝廠家渠道經(jīng)銷商數(shù)量為320家，對(duì)！是300多家，不是30多家。第三，小裝廠家既提倡節(jié)約，又在不斷擴(kuò)充產(chǎn)能。小裝廠家在部件型號(hào)優(yōu)化整合、改進(jìn)生產(chǎn)工藝和流程方面，不斷小改小革，核心目的是降低成本。同時(shí)，有一定積累后，大多會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，或增加自制部件品類，目的同樣指向降低成本。

與前文許多小挖小工廠不同的是，小裝廠家，尤其是排名靠前的廠家，不是粗制濫造，而是產(chǎn)品配置低。這些年產(chǎn)萬(wàn)臺(tái)以上的小裝廠家，均建有多座現(xiàn)代化生產(chǎn)車間，上百臺(tái)加工設(shè)備，并擁有世界先進(jìn)水平的科研試驗(yàn)設(shè)施、智能檢測(cè)系統(tǒng)。部分公司還通過(guò)了ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境認(rèn)證。

小裝一般都是小業(yè)主自用。很多小裝工作強(qiáng)度不大，年工作小時(shí)也很短，全年大部分時(shí)間屬于閑置狀態(tài)。雖是偶爾使用，客戶也離不開(kāi)它。因?yàn)楹茈y能租到小裝，故此客戶只能購(gòu)買，好在價(jià)格只有幾萬(wàn)元。

與挖掘機(jī)受市場(chǎng)周期影響較大不同，小裝受宏觀經(jīng)濟(jì)影響一般。這些年，小裝市場(chǎng)一直持續(xù)增長(zhǎng)，只是增速不同。小裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是大廠與小廠之間的競(jìng)爭(zhēng)，方法同樣是簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)，經(jīng)常見(jiàn)的情況是大廠降價(jià)，小廠放假。

小挖應(yīng)該邊做大邊做強(qiáng)

小挖向何處去？會(huì)不會(huì)像小裝那樣野蠻生長(zhǎng)？先做大后做強(qiáng)，不如邊做大邊做強(qiáng)。若是一味盲目追求市場(chǎng)占有率和保有量，不管賺不賺錢，先用低價(jià)格或低首付把同行干死！估計(jì)這是一條不歸路。

先不要想做強(qiáng)，就做大一項(xiàng)，單憑低商務(wù)條件就走不通。因?yàn)橹灰惴潘瑐鶛?quán)馬上就找上門。低價(jià)格低利潤(rùn)，服務(wù)費(fèi)用從哪里出？沒(méi)有服務(wù)，后續(xù)收款有問(wèn)題，客戶復(fù)購(gòu)有問(wèn)題，品牌口碑有問(wèn)題。

假如你有實(shí)力有魄力繼續(xù)沖鋒，那么在沖鋒的路上，不要?dú)骋磺ё該p八百，而要多創(chuàng)新些戰(zhàn)術(shù)，多打些伏擊，多增加些繳獲，只有具備綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，才能邊做大邊做強(qiáng)。

低配低價(jià)格？配置低與粗制濫造是兩個(gè)概念，配置高的也有粗制濫造，配置低也應(yīng)該有設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和工藝流程，更應(yīng)有質(zhì)量要求。就好像大眾汽車，既生產(chǎn)帕薩特和邁騰，也生產(chǎn)寶來(lái)和朗逸，還生產(chǎn)捷達(dá)和桑塔納。都是大眾生產(chǎn)，只是配置不同。

低配有可能從微挖開(kāi)始，現(xiàn)在人口紅利逐步減退，勞動(dòng)力成本越來(lái)越高，用機(jī)器代替人是必然的發(fā)展路徑。未來(lái)的微挖可能不會(huì)有太多工作強(qiáng)度和工作頻率的要求，它只要具備基本使用功能即可，微挖產(chǎn)品屬性也會(huì)從生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)工具。

不管怎么說(shuō)，發(fā)展小挖終究要堅(jiān)持一些底線——質(zhì)量的底線、服務(wù)的底線和價(jià)格的底線。如何規(guī)劃呢？筆者的建議是：不管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，還是要堅(jiān)持自我。結(jié)合市場(chǎng)基礎(chǔ)和客戶基礎(chǔ)，傳承并創(chuàng)新品牌定位，制定品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶偏節(jié)奏，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶亂節(jié)奏，不忘初心，堅(jiān)守品牌的底線！