曹衛(wèi)國：應對當前困局的“是非觀和方法論”

編者按：2022年6月18日，在年度“中國工程機械&融資租賃法律風控資管大會”上，中國工程機械工業(yè)協(xié)會代理商工作委員會常務副會長，浙江立洋機械有限公司、浙江山推工程機械有限公司董事長曹衛(wèi)國先生做了主題分享，本文依據(jù)分享內(nèi)容整理而成。

彼得·德魯克說過，戰(zhàn)略不是研究未來做什么，而是研究現(xiàn)在做什么才有未來。曹總的此文可謂在戰(zhàn)略根本上解釋了“工程機械代理商群體現(xiàn)在做什么才有未來”這個目前大家關(guān)注的核心問題。

中國工程機械行業(yè)目前各種嚴重的市場現(xiàn)象集中顯現(xiàn)：產(chǎn)能過剩、需求大幅度波動、庫存劇增、持續(xù)殘酷的價格戰(zhàn)、代理商大面積虧損、行業(yè)價值鏈上下游企業(yè)的生存狀況非常嚴峻、大幅裁員、工程開工不足、信用銷售回款逾期增加、終端用戶的生存環(huán)境有所惡化……

是哪些原因造就了目前

國內(nèi)工程機械行業(yè)的種種現(xiàn)象？

發(fā)生和存在一定有其必然性和合理性，與宏觀政策環(huán)境、市場環(huán)境、中國工程機械行業(yè)發(fā)展所處的階段（連續(xù)多年大幅增長）、新冠肺炎疫情、國際關(guān)系環(huán)境變化等諸多因素的疊加影響，是導致了今天行業(yè)各種存在現(xiàn)象的底層原因。

而各個品牌、價值鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)的具體做法，有符合其自身此時生存、發(fā)展的“合理的”戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)追求，符合其自身經(jīng)營理念和經(jīng)營價值觀的理由。

有部分企業(yè)可能還是被動的、無奈的、不得不選擇自身的應對舉措。隨著時間的推移，將會逐步被證明其做法是否正確和合理。

對目前國內(nèi)工程機械行業(yè)的

渠道變化怎么看？

在不同階段、站在不同的角度、不同的角色，這個問題的是非觀是不一樣的。

過去這一輪周期，中國工程機械銷售服務渠道模式在全面學習“國外規(guī)范代理模式”的基礎上，除大部分民族和外資品牌繼續(xù)實施代理制外，有一部分中國品牌由于其發(fā)展需要和管理認知對渠道管理模式有了進一步的探索和發(fā)展。

柳工、臨工的“直營”，其優(yōu)勢在于協(xié)同性強，品牌公司的目標要求、戰(zhàn)術(shù)對策剛性執(zhí)行，對短時間內(nèi)各方面投入到位，提升市場覆蓋、提高市場占有率效果明顯。但是最近2年市場下行，把直營公司作為一個獨立核算、獨立發(fā)展的經(jīng)濟組織進行評價，無疑會暴露出很多問題，甚至造成危機。

三一的參股滲透式管理，同樣有協(xié)同性強的明顯優(yōu)勢，各方面業(yè)績都得到了證明，但是代理商普遍抱怨自主權(quán)缺乏。去年以來，三一的滲透式管理還體現(xiàn)了一個非常明顯的很好效果。由于中國工程機械市場的需求規(guī)模大，代理商的業(yè)務規(guī)模、人員規(guī)模、經(jīng)營管理和風險管控的復雜程度對實力、人才和決策管理要求是非常高的，絕大部分代理商是不能滿足這樣的要求的，而三一的滲透式管理很好地彌補了代理商的不足。

不管什么模式，必須實現(xiàn)“品牌公司、代理商（包括員工）、終端客戶”的互贏才是成功的模式，才能夠可持續(xù)發(fā)展；這一點對價值鏈中的每一個角色都是公平的！為什么一些占有率很高的品牌代理商主動退出，反而進口品牌雖然現(xiàn)在銷量非常少卻幾乎沒有這樣的現(xiàn)象。

優(yōu)勢的品牌是代理商的核心資源，優(yōu)質(zhì)的渠道同樣也是制造商核心競爭力中不可或缺的組成部分。現(xiàn)在這個階段正是依據(jù)各自戰(zhàn)略和長遠目標，制造商整合渠道資源和代理商整合品牌資源的契機，這就是F1賽車的雨天和彎道機遇！

為應對困局與變革，

會開出怎樣的藥方呢？

代理商應對當前行業(yè)困局與變革，做出理性的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)選擇，其底層邏輯是正確的“是非觀和方法論”。

（一）公司要用戰(zhàn)略視角審視業(yè)務發(fā)展，

員工要評價自己的崗位追求

我經(jīng)常和別人這么比喻，如果來杭州旅游，你就應該挑選杭州最美好的季節(jié)，但如果是來杭州就業(yè)定居，那你就必須準備經(jīng)受杭州“中國新火爐”的酷暑和江南濕寒的嚴冬。

1、作為代理商投資人，我們做公司，如果是長期的事業(yè)追求，那就應該做跨周期的應對，如果僅僅是來行業(yè)高峰期賺快錢的，那就可以收手、退出了，后面還會有幾年苦日子，這就是戰(zhàn)略思考和定位應對。

2、作為員工也是一樣，如果把崗位和從事的工作作為實現(xiàn)個人職業(yè)規(guī)劃的平臺、生活的組成部分，那就應該和公司同甘共苦，共渡難關(guān)。如果只是打一份工賺一份錢，那未來幾年可能就會失望了。

3、作為公司老板，應該把嚴峻的行業(yè)情況及公司面臨的困局坦誠，及時讓員工知道，更要把公司的積極應對決策和解決方案告知員工，讓員工對公司充滿信心，對未來抱有希望。

就像小松的社長板根正弘在《小松模式》一書中描述，危機到來時“感覺就像正好在做加速動作時，前方突然冒出一條全黑的隧道，在完全沒有任何思想準備的情況下，一下子沖了進去，不僅完全看不到隧道的盡頭，甚至連自己正在朝著哪個方向奔跑都無從判斷”。但是“作為經(jīng)營者，重要的是要及時把‘隧道的出口’在哪里告訴員工以及外協(xié)企業(yè)，讓他們對未來抱有希望。”

4、員工應該理解公司面臨的困難，更加努力提高工作效率和責任心，支持公司共同努力走出困境。

（二）一定要提早積極應對，防患于未然

早年學車時，師傅和我說過一句話：“開車開得好的人，前面永遠暢通無阻的，開得不好的人，總是踩剎車！”

做企業(yè)更是這樣。對宏觀政策變化、所代理品牌的戰(zhàn)略調(diào)整、市場需求、行業(yè)競爭、運營現(xiàn)金流、費用規(guī)模、信用銷售逾期風險和員工動態(tài)等要準確預判，提前積極應對。決策層最重要的是“提前”處理好“重要的事”，防止問題發(fā)生。否則就會整天需要“踩剎車”，“像救火一樣”應急處理各種問題和危機。

直面問題，積極有效調(diào)整，不要僥幸，做好深陷的準備，也不要錯失可能的機遇。

1、通過會議貫徹“是非觀和方法論”，達成共識

5月23日，浙江立洋召開了全公司員工（線上+線下）大會，大會議題是《修煉高效經(jīng)營，整合戰(zhàn)略資源，穩(wěn)健穿越周期》，開會目的其實就是貫徹我上述的是非觀和方法論。

會議包含以下內(nèi)容：2022年的行業(yè)大轉(zhuǎn)折已成定勢；代理品牌戰(zhàn)略、品牌競爭力是代理商經(jīng)營的核心要素之一；需要對2022年度經(jīng)營目標和風險重新評估；唯有不斷變革、探索，以適應行業(yè)變化、環(huán)境變化，才能不斷保持競爭力和健康生存能力；抓住機遇整合戰(zhàn)略資源，重構(gòu)未來長期健康發(fā)展的商業(yè)模式，做好投入與布局。

此次會議，目的在于要保證信息的透明，全面、準確、權(quán)威、及時發(fā)布，是解除員工擔心和恐慌心態(tài)、提高組織協(xié)同性最直接、最有效的辦法。

對行業(yè)情況的掌握與預測、對品牌公司戰(zhàn)略的了解、分析，公司的優(yōu)勢資源、存在問題、應對策略及要求及時與員工溝通是當下的重點工作。通過與每一位員工直接交流溝通的形式，穩(wěn)定、激勵員工，給員工指明共同努力的方向和方法。

會議達成共識，我們擁有明顯的核心競爭力，行業(yè)轉(zhuǎn)折下行是我們競爭取勝的機會期，也是我們整合、獲取戰(zhàn)略發(fā)展資源的機遇。

浙江立洋在2021年底就做出了2022年的經(jīng)營目標，但是面臨今年市場和行業(yè)的巨大下降，在4月和5月會議上分別做出了兩次預算和經(jīng)營目標的調(diào)整，其中毛利目標同比去年下降了40%。

會后我做了民意調(diào)查，結(jié)果讓我非常感動：所有員工對行業(yè)嚴峻的情況和趨勢有了深刻、全面、準確的了解和認識；都表達了對公司的困難理解、對公司的調(diào)整決策理解、支持；都決心與公司同甘共苦。

2、立洋今年已經(jīng)開展的應對調(diào)整、整改工作

整機營銷永遠是不能忽視的工作，只是追求有所改變，從高毛利到低毛利，“沒有前市場，不會有后市場！”整機營銷是未來后市場的基礎。

要進一步推進公司線上營銷工作，多實踐更貼近用戶的新媒介和新媒體手段。

做好工程項目開工情況調(diào)研及需求客戶的覆蓋梳理工作，以爭奪先機。

“通用配件”是2022年及未來幾年公司的“核心業(yè)務”之一。

進一步大力投入，提升特種應用、改裝和服務代理業(yè)務。

強調(diào)以“毛利”作為業(yè)績評價及績效考核的核心指標。

整治社會采購配件供應商及采購價、公車費用、二級代理費用和呆滯庫存，切實做好現(xiàn)金流預測及信用銷售風險防控。

真實、準確、全面、及時的反應結(jié)果。

對與公司共同努力走出困境的員工，公司盡可能減薪不減員。

3、要基于公司愿景去思考公司的長期發(fā)展規(guī)劃

浙江立洋公司的愿景是：長期專注工程機械流通及服務行業(yè)；始終保持核心競爭力的、專業(yè)的健康型公司；始終的行業(yè)領(lǐng)先，始終的行業(yè)良好口碑、行業(yè)影響力和地位；成為工程機械代理行業(yè)內(nèi)經(jīng)營管理卓越和關(guān)懷精神的典范；一個可以承載立洋人美好生活和發(fā)展的家園。

作為一個致力于長期在工程機械代理商流通及服務行業(yè)長期發(fā)展的公司，如何能夠在2025年繼續(xù)立于領(lǐng)先健康，那么我們今天、今年、明年應該做什么、應該怎么做？

最近在制定公司的《2025年規(guī)劃》，規(guī)劃主要的的關(guān)聯(lián)因素包含：2022-2025年國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢預測；2022-2025年工程機械品牌競爭、發(fā)展趨勢分析；2022-2025年代理品牌的發(fā)展趨勢分析，產(chǎn)品競爭力、市場地位和份額、渠道發(fā)展調(diào)整策略；后市場、經(jīng)營性租賃、新能源產(chǎn)品、智能化產(chǎn)品、特種應用產(chǎn)品、大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)應用等領(lǐng)域的發(fā)展趨勢；管理傳承發(fā)展需要；適應行業(yè)發(fā)展的人才需要等。  

（三）要正確認識和處理好一些關(guān)系和矛盾

應對目前困境需要做出很多調(diào)整，在這個過程中，要正確認識以下關(guān)系，遵循正確、合理的法則。

1、一定要以“相互負責、追求互贏”的原則確保品牌公司與代理商、公司與員工、公司與客戶等利益關(guān)聯(lián)方利益，只有互贏才可能長期可持續(xù)發(fā)展。

2、應對調(diào)整要在公司“確定的戰(zhàn)略”前提下，平衡好“長期戰(zhàn)略與短期利益”、整體與局部、組織與個人的關(guān)系。

3、“正確的決策”與“有效的執(zhí)行力”。任何績效和成功首先是決策出來的！如何應對當前的困境做出有效的調(diào)整決策，這是對每一位代理商老板、決策層的經(jīng)驗、管理理論知識和智慧的考驗。每一家代理商代理不同的品牌和產(chǎn)品，在不同的區(qū)域，經(jīng)營管理基礎和現(xiàn)狀不同，存在的問題各不相同，每一家都是個性化的。

再好的決策都要受到執(zhí)行力的考驗！有效執(zhí)行力取決于組織和員工對決策的認識與認同。執(zhí)行力最重要的是人，特別是管理團隊的認識和能力。

有些決策，不同的角度是非是不一致的，比如工資對公司來說是費用，公司希望根據(jù)績效有彈性；對員工來說是收入，是生活的保障，員工希望穩(wěn)定。這些都需要坦誠、及時、全面、開放的溝通達成共識。

4、今天的問題是昨天的原因。要認識到當前的問題和困境除了環(huán)境、外因的變化之外，很多問題是昨天的錯誤決策和不作為造成的，而且大部分都是人的問題，都是此前崗位員工不按章執(zhí)行、不負責任造成的。所以應對整改一定要從制度上、流程上確保類似問題不再發(fā)生。

（四）基于PDCA（Plan計劃、Do執(zhí)行、

Check檢查和Act處理）去調(diào)整落地

找出問題、認識問題。學習收集代理商各項管理、評價指標的量化行業(yè)平均、中位和標桿水平，特別是人均效率涉及到的人均銷售額、人均毛利、人均銷售臺量、人均服務臺量、信用銷售人均管理臺量、銷售支持人均管理臺量、財務人員和行政人員等細化指標。

我追求的“代理商成功模型”是：以高效率實現(xiàn)最好的品牌業(yè)績、最好的公司效益和最高的員工薪資，其中“高效率”是根本。調(diào)整執(zhí)行的核心也是“加分子、減分母”提高效率，代理商能力的本質(zhì)是“效率”，整改和比拼的也是“效率”。人均效率要細化到上述的細化指標。要基于資本、資產(chǎn)、庫存和應收款周轉(zhuǎn)效率，做好現(xiàn)金流預測，控制好費用效率、成本效率和工作時間效率，這些細節(jié)已在“穿越周期”前述文章中有所詳述。

同時，要時刻抱有危機感，不間斷學習、探索和創(chuàng)新“線上營銷、后市場、經(jīng)營性租賃、屬具銷售、特種應用改裝和二手機拍賣平臺”等業(yè)務模式。

然后制定“先進、可操作”的整改目標，分解落實到部門、人、要求完成時間、明確考評標準和獎懲標準，之后按時間節(jié)點檢查、評估。

過去20多年來代理商傳統(tǒng)的以整機銷售毛利為主營的商業(yè)模式已經(jīng)逐步被顛覆，需要我們不斷學習、不斷探索，不斷創(chuàng)新，構(gòu)建新的商業(yè)模式，發(fā)掘新的增長點，能夠更加高效，以應對環(huán)境和市場的急劇變化。

今天中國工程機械代理商的規(guī)模和管理的復雜程度已經(jīng)非常大、非常高了。在行業(yè)的上升期、高峰期、漲潮期，掩蓋了很多問題。這一輪“退潮”將顯露的問題和危機程度比2011至2015年強十倍。希望以上“應對當前困局的是非觀和方法論”能夠?qū)芾磔^弱的中小代理、新代理有所助益。