【深度】小松在中國工程機械代理制的成功之道

本文作者為匠客工程機械、《今日工程機械》特約撰稿人：蔣中衛(wèi)

小松在中國推動代理制發(fā)展

小松是有近百年歷史的全球工程機械知名品牌。新中國國家建設百廢待興，1952年中國鐵路和中石油就大量引進小松D80和D85堆土機，成為使用小松產品的中國大用戶。

70年代，日本派遣技術人員對中國鐵路和水電系統(tǒng)擁有小松設備的企業(yè)單位的維修人員進行培訓后，由中國人自已獨立完成小松機械的維修保養(yǎng)。隨著整機維修和配件供應的增加，小松在四川成都中鐵二局和江蘇徐州石油管道局成立服務站。繼而，由陜西黃河工程機械、山東山推、江蘇常林進行采購小松總成件和其它零部件進行小松挖掘機整機組裝，從而形成技術協作關系。

80年代改革開放初期，小松在中國開始發(fā)展代理商，代理制的培養(yǎng)一開始也并不順利，因為當時工業(yè)基礎還比較落后，小松公司只是將中國企業(yè)看作為其主要用戶，而不是發(fā)展中代理商。雖然山西平朔露天煤礦等其它鐵礦正在建設中，小松（日本）認為推土機、挖掘機只能直銷，代理銷售還不成熟，日本人不相信中國人的技術水平，因此拒絕了中國有關方面的代理請求。

但是中國人不怕困難，通過赴日培訓，刻苦學習研究，很快，憑借著熟練的售后服務，突破了整機銷售瓶頸，得到了小松認可。

通過考察、評估，小松決定成立小松（中國）公司，選擇中國的代理商。小松將其產品在中國市場的分銷代理權最終確定了六家區(qū)域代理事務所：北京華北事務所、上海華東事務所、廣州華南事務所、成都西南事務所、西安華中事務所以及沈陽東北事務所。

小松在中國的發(fā)展經驗，正是現在國內各大工程機械品牌向國外擴展可以借鑒的寶貴經驗。只要我們搶得先機，利用好他國建設發(fā)展的大好時機，加大本土化團隊建設，不斷改變舊的服務思想，以快速，高效，主動的經營理念占領市場，在國外市場迅速崛起是完全有可能的。

小松如何選擇代理商

1.一致的經營理念是前提

九十年代，小松代理商在中國蓬勃發(fā)展，主要以“日本商社、中國機電、中國個體”三個重要團隊組成。能否成為小松代理商的前提條件，必須擁有與小松一致的經營理念。小松對其代理商的經營理念有明確的期望，例如：代理商必須接納并欣賞小松的愿景,代理商能全面地代表小松，在行業(yè)里追求第一，值得信賴；代理商要自愿并且用心地照顧好小松的用戶，要成為小松在市場上的“眼睛”和“耳朵”；代理商要有持續(xù)良好的財務表現，要同共同鞏固彼此共有的商業(yè)信譽等等。

此外，小松還總結了一些卓越代理商的特征，例如：開誠布公的交流；愿意并有能力支持和參與新的方案，真心實意地加大投資力度，爭對市場和售后服務，能積極地尋求銷量和用戶的滿意度；公正客觀，保持積極的態(tài)度。

2.良好的經濟實力和服務能力是基礎

小松選擇的代理商一般都是有實力﹑有影響﹑有誠信的企業(yè)，這些企業(yè)熟悉當地環(huán)境，接近用戶，掌握需求狀況，能為用戶提供快捷、專業(yè)的服務。這些代理商一般都具有較好的經濟基礎，自身能夠承受較大的項目資金風險，而且信譽良好，特別是售后服務能力，公司的管理水平，用戶的口碑以及維修，配件的業(yè)績是考核代理商的重要標準。

小松對代理商的管理

1.代理商的職能設計

小松（中國）對其代理商的職能進行了精心設計，與代理商之間有著密切的協同合作關系。這種協同合作的分銷代理制使小松工程機械制造商的代理商具有一般制造商代理沒有的特點：

（1）代理商是獨立的商業(yè)組織，他們從小松工程機械制造商購買產品，對產品擁有所有權和控制權。不同于一般經銷商只參與分銷渠道的部分活動，小松（中國）的代理商參與幾乎全部渠道活動，并且在大部分活動中執(zhí)行主要功能，他們被小松（中國）授予的權限也比一般經銷商的權限大很多，比如在新用戶的開發(fā)，促銷政策的制定上有很多自主權；

（2）代理商，不得銷售與小松機械競爭的產品，甚至很少從事小松（中國）非授權的其他工程機械制造商的非競爭性產品的銷售；

（3）代理商可以自行確定最終用戶，包括二級分銷商，無需小松（中國）授權；

（4）代理商執(zhí)行一般經銷商不愿意執(zhí)行的部分倉儲功能，并且與小松工程機械制造商全球及區(qū)域配送中心保持密切聯系，以便配件服務的迅速及時；

（5）代理商參與渠道資金流活動，提供產品銷售分期付款或賒帳銷售，承擔相應的財務風險。

 2.小松與代理商的關系

小松（中國）與代理商之間的關系堪稱行業(yè)典范，在業(yè)界有口皆碑。這種關系遠勝于一紙合同上注明的權力和義務，有人稱其為“家庭式的關系”。當問及小松（中國）如何與其代理商保持長久親密的關系時，代理商的一位高級資深經理反問我們：你們會拋棄自己的家人么？一句簡單的反問，發(fā)人深省。小松（中國）正是用這種家庭式的理念，將代理商看作自己家庭的一員，從公司建立之初，就本著互相尊重、風雨同舟的精神，相濡以沫、共同發(fā)展。

(1)互敬互愛

大部分小松（中國）代理商以“小松人”自居，他們發(fā)自內心地認同和喜歡“小松”這一品牌，這種真心喜愛源自相互之間的尊重和信任。小松公司認為，代理商是為用戶提供高品質服務的載體，繞過代理商，就等于自斷臂膀。所以，尊重代理商、不對代理商進行壓榨，是小松公司最重要的原則。20世紀80年代，一家水泥企業(yè)要求小松（中國）直接把產品賣給他們，否則就購買競爭對手的產品，而小松沒有讓步，堅持讓對方從代理商處購買產品。而反觀我們周圍的一些企業(yè)，在分銷產品時經常出現以下情況，在市場不景氣東西賣不動時，就打經銷商的主意，一旦發(fā)現有利可圖，就越過經銷商自己做，這樣雖然可以獲得一時的利益，但會損害和經銷商的關系，影響雙方的長期合作。

(2)風雨同舟

2000年初，小松出現了歷史上少有的虧損。面臨惡劣局面，但小松（中國）高層堅持認為公司重要的競爭資產是分銷網絡，如果讓其他競爭對手占據了已有的市場，要收回失地將付出五倍以上的代價，在任何情況下，都必須保護好這一核心資產。于是，小松公司仍繼續(xù)按照穩(wěn)定的價格向代理商供貨，以保證代理商有一定的利潤。這一政策導致當時公司每天的虧損高達100萬美元。盡管付出了巨大的代價，但在這場危機中，小松（中國）沒有失去任何一個代理商。

當行業(yè)復蘇時，小松（中國）的付出得到了回報。以中國西部市場為例，在經濟蕭條期間，小松的許多代理都度過了難關，生存了下來，當經濟情況好轉時，小松（中國）成為當地強大的一家供應商，而很多競爭對手的代理商在困難時期都紛紛倒閉了。

(3)互幫互助

小松產品改進信息的一個重要來源來自代理商。代理商定期搜集用戶和市場的信息資料，并將其反饋給小松（日本）產品研發(fā)部門，技術中心隨后將信息和建議進行分類匯總，并根據用戶需求不斷地更新和改進產品。

在小松工廠以團隊的形式經常和代理商技術人員探討質量問題。對于每一臺設備都有交機服務，代理商和用戶都將仔細檢查，如果發(fā)現問題，他們就會將其反饋給小松。曾有一個代理商發(fā)現一款新型推土機樣機的液壓管安裝方式有問題，就馬上以TSI形式報告給了小松，小松非常重視對相關裝配工藝進行了改進，調整了該款設備尚未發(fā)出的存貨，并通知其他代理商對庫存設備進行了改裝，有效地控制了這一失誤造成的影響。還有一個代理商在實踐中發(fā)現，新推出的液壓挖掘機的散熱風扇的耐用度不夠，無法承載當地的作業(yè)條件。該代理商建議小松制造商在該系列產品中改用另一種風扇。

實際上，代理商的意見一直影響著小松的產品設計，加快并完善了小松新產品推出的時間和質量。

3.小松對代理商的管控

小松每年都會不定期檢查代理商在銷售、市場定位、服務能力、組織機構以及所有權的管理層延續(xù)計劃等方面的表現。小松（中國）對代理商既充分授權，又注意加強管理與控制，使得代理商可以承擔信息、促銷、談判、訂貨、融資、風險控制、售后服務等幾乎所有的渠道職能。定期的全國小松代理商會議，談問題、提建議、說改進、避風險、議管理等，促進代理商不斷完善。

 （1）管控構架

就中國區(qū)而言，所有代理商的管理和產品支持事務都由位于上海的小松PS本部負責，對各區(qū)域內的代理商提供系統(tǒng)運營、租賃、配件、服務、物流及索賠等產品支持服務。

（2）財務管控

對代理商的財務管控是小松（中國）渠道管理的一項重要的職能，其在每個區(qū)域都設置了銷售代表對代理商進行全面的整機營銷和服務費用財務管理，每半年檢查一次代理商的財務狀況。小松（中國）在北京、常州和和成都的三個辦事處各設有一名財務代表，負責各自區(qū)域內代理商的財務事務，其主要職責包括：代理商財務狀況分析與評價、服務索賠費用管理、促銷和大用戶關系、應收賬款管理、支付方式及信用管理等。

小松（中國）對代理商的考核集中在幾個常規(guī)的關鍵指標：毛利率、營業(yè)利潤、凈利潤、應收賬款周轉率等。當發(fā)現某個代理的業(yè)績不好時，小松首先會施以援手。小松會認真對待表現不理想的代理商，并將其財務經營數據，與另外那些可資比較的代理商作對比，分析清楚原因之后，小松會幫助這些代理商采取措施，如派住銷售和服務代表改善經營業(yè)績，延長質保期服務帶動配件銷售和以免費服務拉動整機銷售。

2014年，小松（中國）建成自己的供應鏈康查士（Komtrax）信息系統(tǒng)，實現了供應商、代理商、以及小松之間的整機信息的動態(tài)管理，達到信息共享。利用此系統(tǒng)，小松（中國）可以對全國代理商所銷售的整機進行全程管理和監(jiān)控。設備在正常工作中，康查士系統(tǒng)，可通過電腦和手機監(jiān)控其移動位置、運行時間、故障反映、保養(yǎng)時刻和柴油消耗和事故報警等。

（4）質量管控

小松（中國）對代理商服務質量的管控主要通過事前控制來實現。小松為保證其范圍內的服務質量，要求代理商在提供產品支持服務時必須保證配件供應，小松以代理商庫存配件滿足用戶85%的零件需求為準則，通過嚴格的質量管控，小松在用戶極為重視的售后服務保障方面建立起了強大的優(yōu)勢，同時也與代理商構筑起了長期的合作紐帶。

 （5）對代理商的評價

小松專門在中國為代理商開發(fā)了代理商管理（Kopen）系統(tǒng)，此系統(tǒng)將倉儲情況傳遞給供應商，同時將代理商的銷售系統(tǒng)、服務系統(tǒng)、配件系統(tǒng)、財務系統(tǒng)以模塊形式同代理商的日常業(yè)務單元貫通，一同整合。每個單元都包含有業(yè)績指標、工作流程、實施案例和人才開發(fā)等四方面內容。而代理商只需通過網絡查詢和配件訂貨系統(tǒng)，就可以在最短的時間內獲得約40萬種不同零部件的供應信息。此外，小松利用信息系統(tǒng)，將大量的公司運營、設備管理和維修服務等方面的資源在網絡上與代理商進行共享。

利用此工具，小松（中國）可以對代理商進行全面的評價，同時，代理商也可以審視自己的運營水平和公司的健康狀況，并獲得小松PS本部對其業(yè)務流程和人才培養(yǎng)方面的建議和支持。

4.小松給代理商的支持

小松對其代理商提供的支持和幫助，用無所不及、無微不至來形容毫不為過。從保養(yǎng)服務、技術培訓、存貨管理到后勤供應，小松從不吝于在這些方面的大量投入，以保證其卓越的品質。在這基礎上，小松對代理店通過“資金﹑技術﹑人才培養(yǎng)”三個突出方面進行支持。

首先，代理商可以先從小松（中國）提走小松產品，不要代理商墊付資金然后再賣給用戶，這樣做可以保證小松對代理商和用戶的高度負責，同時分擔了代理商的風險和現金流壓力。此外，小松代理商還承擔有大量的配件庫存，以保證售后服務快速反應，但這必須要有很好地管理。其二，代理商通過小松設在中國的培訓中心進行不同等級的人才培養(yǎng)計劃，通過“會說﹑會做﹑會寫”考試來定級小松服務工程師，在平時的工作中，小松常住服務代表會對重大維修項目進行重點參與和跟蹤，特別是投資專業(yè)院校進行小松服務技術人員免費長達一年的專業(yè)學習。其三，小松不僅通過各區(qū)域辦事處的服務工程師和銷售代表對當地代理商的服務人員和營銷人員進行“傳﹑幫﹑帶”。代理商重要的管理骨干可以通過在小松公司內部長期共同工作，參與處理各種事務，經過鍛煉若干年后回到代理店擔當重任來提升代理商的管理能力。

小松還長期向代理商提供各種宣傳資料，每年印發(fā)匯總故障案例集和一些技術資料，在質量管理、制定標準、成本核算、人才管理等方面，給代理商提供專業(yè)理論支持。

此外，對于代理商提出的產品銷售計劃、市場預測、用戶拜訪、產品展示會、技術交流會和商務活動等方面的需求，隨時給予及時的資金支援和幫助。當競爭對手瞄準某一大用戶，試圖以低價搶占市場時，小松也會給予代理商全心全意的支援。有時會降低價格以幫助代理商迎擊競爭者，有時則幫助代理商在市場進行游說工作，強調小松設備具有總成本價格低、壽命長等優(yōu)點，從而還擊競爭者。

小松工程機械制造商代理商管理的啟示

1.長久穩(wěn)定的關系需要彼此尊重、信任、利益分享和相互制約

小松的大部分代理商與小松都保持著密切和穩(wěn)固的關系，他們發(fā)自內心地認同“小松”這一品牌，這種真心源自相互之間的尊重和信任。制造商期望代理商成為區(qū)域行業(yè)的領導者，能夠提供最好的售后服務，而代理商則希望從制造商那里得到最有價值的產品。

然而，并不是所有的合作，代理商就會真心誠意地配合。小松能和代理商建立起良好的關系，還有一個重要原因就是小松和代理商的相互制約。盡管小松給了代理商很大的自主權，但代理商作為獨立的企業(yè)，不能代理競爭品牌的產品，如果沒有小松的全力支持，代理商將無法開展業(yè)務。另外，在渠道資金活動上，分期付款和融資租賃等方式主要是由代理商來管理的，在中國，為了讓代理商減少承擔相應的風險，小松要求代理商必須掌握用戶的詳細信息，努力同小松一起避免風險。代理商通過對所在區(qū)域用戶提供良好的服務，樹立的不僅僅是小松的企業(yè)形象，同時也有自己的形象。小松通過將代理商和自己的利益緊密聯系在一起，既有激勵又有制約的渠道設計，達到同代理商和睦相處、共同發(fā)展的目的。

2.單一品牌獨家區(qū)域代理是未來的發(fā)展趨勢

在我國，代理2個以上品牌的代理商在市場銷售出現低谷時，有很多資不抵債倒在競爭對手腳下。然而，以小松為代表的分銷代理模式告訴我們，工程機械的代理制關系是一種戰(zhàn)略聯盟關系，代理商能夠全面代表制造商，承擔起幾乎所有的渠道職能，隨著制造商產品系列的不斷增加和完善，市場的鞏固，品牌影響力的不斷擴大，各品牌制造商都趨向于建立長期穩(wěn)定的廠商戰(zhàn)略聯盟關系，單一品牌獨家區(qū)域代理是未來的發(fā)展趨勢。

從代理商自身來說，選擇制造商品牌是否強大到足以令代理商“以身相許、托付終身”確實要有勇氣和付出精神。小松將自己商標詮釋為由小松、代理商和用戶組成的穩(wěn)定的利益共同體，這樣的理念將高水平的代理商、高品味的用戶和高品質的小松工程機械緊緊地聯系一起。并為廣大的用戶提供一流的服務，讓用戶“買的放心，用的安心”。